Wer die Gegenwart des Marketings verstehen und erfolgreich gestalten will, muss auch die Geschichte dahinter kennen. Daher schauen wir uns in der Serie “Ein Rückblick auf die Marken-Historie von …” genauer an, wie traditionsreiche Marken ihr Image über die Jahrzehnte hinweg gestaltet haben und welche Learnings wir heute daraus ziehen können. Den Anfang macht der Sportartikelhersteller Adidas mit seiner Geschichte des Aufstiegs vom kleinen Fachartikel-Hersteller zur globalen Sportbekleidungsmarke.
Erste Bekanntheit und Erfolge durch Fachexpertise und technische Innovationen
Wie kann ich mir als neues und noch unbekanntes Unternehmen einen Namen im Markt machen? Schauen wir auf die Anfänge von Adidas, dann kann die Antwort hier nur lauten: durch Spezialisierung, hohen Qualitätsanspruch und technische Innovationen. Als Adolf Dassler und sein Bruder Rudolf im Jahr 1924 ihre erste Firma als Gebrüder Dassler Schuhfabrik gründeten, konzentrierten sie sich zunächst auf die Herstellung spezieller Sportschuhe für Fußballer:innen und Läufer:innen, die optimal an den Fuß der jeweiligen Person angepasst waren. Die Fachexpertise, die sich die beiden Brüder so aufbauten, sprach sich schnell in der damaligen Sport-Szene herum. So kam es, dass bereits 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam die ersten Top-Leichtathlet:innen mit Dassler-Schuhen antraten und später unter anderem Jesse Owens 1936 in Berlin vier Goldmedaillen mit ihnen erkämpfte.
Auch im weiteren Verlauf der Unternehmensgeschichte sollte sich diese Expertise gepaart mit Innovationen als entscheidende Voraussetzung für den langfristigen Erfolg von Adidas herausstellen. Nachdem sich Adolf und Rudolf am Ende des Zweiten Weltkriegs im Streit trennten und Adolf Dassler 1949 alleine die Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik gründete, machte er die nächsten Jahre vor allem durch die serienreife Entwicklung und Patentierung der wegweisenden Schraubstollenschuhe auf sich aufmerksam. Mit diesen rüstete Dassler auch die deutsche Fußballnationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz aus. Der legendäre Sieg im Finale in Bern machte die Schuhe und das Unternehmen schließlich einem Weltpublikum bekannt.
Learning: Eine hohe Produktqualität, die akribisch an den speziellen Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet ist, sowie der Drang und Mut zu technischen Innovationen kann gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens zu Bekanntheit, Vertrauen und einem hervorragenden Ruf bei den Kund:innen führen.
Das Adidas-Logo: Einfachheit gepaart mit Vielseitigkeit
Das große Vertrauen, das Profi-Sportler:innen schon früh den Produkten von Adidas schenkten, bot dem Sportartikelhersteller eine besondere Möglichkeit, von der Starpower der Athlet:innen zu profitieren und nun auch eine größere Gruppe von Amateur:innen und Fans als neue Kundschaft zu gewinnen. Hierfür musste sich Adidas jedoch zu einer überzeugenden und einprägsamen Marke entwickeln. Dies gelang vor allem durch die Verwendung eines so einfachen wie auch vielseitigen Logos: die drei parallelen Streifen.
Schon 1949 ließ Adolf Dassler drei parallele Streifen als Markenzeichen patentieren. Zuvor hatte er die Sportschuhe der ersten Generation mit schmalen Lederstreifen für die Verstärkung der Seiten ausgestattet und schnell gemerkt, dass sie so auch aus größerer Entfernung eindeutig als Adidas-Schuhe erkennbar waren. Neben dem starken Wiedererkennungseffekt bot dieses einfache Zeichen aber auch unzählige Möglichkeiten der Variation, weswegen bis zum heutigen Tage gleich mehrere Adidas-Logos allgemein bekannt sind. Zum Beispiel:
- Das sogenannte „Dreiblatt“ mit horizontalen Streifen. Da sich Adidas als wichtiger Ausstatter für Sportwettkämpfe versteht, soll dieses Logo den olympischen Geist symbolisieren, der die drei Kontinentalplatten verbindet und die Weltgemeinschaft im Sport zusammenbringt.
- Das Berg-Logo, bei dem drei Streifen ein schräg ausgerichtetes Dreieck ähnlich einem Berg bilden. Dieses Logo steht für die für Profisportler:innen konzipierte Performance-Modelinie – funktionale Kleidung, die über reine Freizeitkleidung hinausgeht.
Learning: Das Logo-Konzept von Adidas zeigt die großen Vorteile eines einfachen Grundmusters mit vielseitigen Varianten. Die drei parallelen Streifen sind minimalistisch und prägnant und strahlen zudem Werte wie Qualität, Stärke und Ausdauer aus. In seinen unterschiedlichen Ausführungen nehmen die drei Streifen jedoch neue Formen an und können so den jeweiligen Modelinien und Messages der Marke individuellen Ausdruck verleihen.
Durch Kollaborationen gemeinsam ein starkes Image aufbauen
Neben einem einprägsamen Markenzeichen musste sich Adidas über die Jahre auch ein Image aufbauen, das über die ursprüngliche und bloße Fachexpertise für Sportartikel hinausging. Eine Schlüsselmaßnahme waren hierfür zahlreiche Kooperationen mit unterschiedlichsten Akteuren. An erster Stelle stehen hier natürlich diverse Sport-Stars, mit denen Adidas von Anfang an durch die enge Verbindung zu ihren Produkten und ihrer Zielgruppe sowohl viele Menschen erreichen, als auch ein authentisches und inspirierendes Image vermitteln konnte. So präsentierte die bekannte Kampagne “Impossible is nothing” in den 2000er Jahren nicht nur bedeutende Adidas-Sportler:innen wie Boxlegende Muhammad Ali, Olympiasieger Haile Gebrselassie und Fußballikone David Beckham, sondern verband diese in Statements und Geschichten gleichzeitig mit der besonderen Philosophie, das Unmögliche möglich zu machen, Rekorde zu brechen und neue Maßstäbe zu setzen.
Dazu hat sich Adidas auch die Kreativität und das positive Image vieler Künstler:innen zunutze gemacht und mehrere Co-Kreationen veröffentlicht. In den letzten Jahren haben vor allem Kollaborationen mit Musikern und Stil-Ikonen wie Pharrell Williams (“Triple Black”-Kollektion), Kanye West (“Yeezy”-Kollektion) und Beyoncé (“Adidas x Ivy Park”-Kollektion) für Aufsehen gesorgt. Dabei achtet Adidas stets darauf, dass die Co-Kreationen neben der Star-Power auch inspirierende und dem Zeitgeist entsprechende Messages vermitteln. So folgt zum Beispiel Pharrell Williams’ Kollektion der Vision, “alle Menschen durch positive Energie miteinander zu verbinden”, und die neue Linie “Futureplayground” in Zusammenarbeit mit Modedesignerin Stella McCartney vereint eine nachhaltige Performance mit der Idee, Bewegung (vor allem nach dem Lockdown) als Zweck für Zukunftsvisionen zu nutzen.
Zu guter Letzt haben auch Co-Brandings mit auf den ersten Blick unerwarteten Partner-Unternehmen dazu geführt, dass Adidas weitere Facetten zu seinem Image hinzufügen und neue Zielgruppen erschließen konnte. So hat Adidas in diesem Jahr verkündet, die erfolgreiche Partnerschaft mit dem dänischen Spielzeughersteller Lego weiterzuführen, und die gemeinsame “Bricks”-Kollektion vorgestellt, deren Sneaker jeweils in einer der primären Lego-Farben gehalten sind. Auch mit dem Hollywood-Riesen Disney arbeitet Adidas schon länger zusammen und hat kürzlich eine Fortsetzung der “Star Wars x Adidas”-Reihe in Form eines “Yoda”-Stan Smith verkündet.
Learning: Wer ein erfolgreiches Image aufbauen will, sollte zusammen mit überzeugenden Testimonials emotionale Geschichten erzählen, die auf die Zielgruppe und die aktuelle Zeit zugeschnitten sind. Adidas’ Marketing-Strategie zeigt dabei, welch zahlreiche Möglichkeiten es gibt, mit unterschiedlichsten Partnern gemeinsam Mehrwert zu generieren.
Offen und selbstkritisch zu Fehlern stehen
Bei all dem langjährigen Erfolg der Adidas-Marke ist natürlich auch dieses Unternehmen nicht vor Fehltritten und daraus entstehenden Imageschäden gefeit. So wurde Adidas schon mehrmals vorgeworfen, die Arbeitsrechte der Menschen in den Produktionsländern nicht zu respektieren, worauf der Konzern nicht immer überzeugend reagierte. Zum Beispiel wurden 2011 in Indonesien 2800 Fabrikarbeiter des ehemaligen Adidas-Zulieferers PT Kizone ohne Abfindung entlassen. Erst nach global aufgebautem Druck traf sich Adidas mit den Arbeitern und bot ihnen dann lediglich Lebensmittelgutscheine im Wert von 43 Euro an, anstatt der ausstehenden Summe von 1,4 Millionen Euro.
Ein weiterer Skandal kam im Juni 2020 auf, als die bis dahin amtierende Personalvorständin Karen Parkin während einer Betriebsveranstaltung die anhaltenden Rassismusdiskussionen nach dem gewaltsamen Tod von George Floyd als „Lärm“ bezeichnete. Nach heftiger Kritik und öffentlichen Protesten kündigte Parkin ihren Rücktritt mit der Begründung an, so den Weg für einen Wandel zu bereiten. Ähnlich einsichtig und reaktionsschnell hatte sich der Konzern bereits kurz zuvor im März 2020 bei einem Skandal um Mietzahlungen gezeigt. Nachdem Adidas aufgrund der Corona-Krise vorläufig Mietzahlungen für Filialen aussetzte, hagelte es Kritik und Unverständnis sowohl von Politiker:innen als auch Kund:innen. Viele sahen die Maßnahme als höchst egoistische Aktion, bei der sich ein immer noch gut positionierter Konzern auf Kosten anderer aus der Affäre stiehlt. Die Folge: Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fiel Adidas auf ein Niveau, das es seit mindestens fünf Jahren hinter sich gelassen hatte. Daraufhin veröffentlichte Adidas eine offizielle Entschuldigung, in der das Unternehmen außerdem verkündete, nun doch die Mieten zu bezahlen. Der Dämpfer machte sich zwar noch in den weiteren Monaten im Ranking bemerkbar, doch im November 2020 konnte Adidas wieder auf sein altes Niveau zurück klettern.
Learning: Fehltritten und Imageschäden sollte stets vorgebeugt werden. Kommt es aber dennoch zu einem negativen Fall, ist es umso wichtiger, schnell zu reagieren und sich nicht in Ausreden oder Rechtfertigungen zu flüchten. Stattdessen ist Einsicht, Demut und Transparenz gefragt, um das Vertrauen der Kund:innen letztlich wieder zurückzugewinnen.
Eine neue Strategie für die Zukunft
Zu guter Letzt zeigt Adidas auch, wie wichtig es ist, immer den Blick nach vorne zu wenden und sich mit verändernden Zeiten weiterzuentwickeln. So hat das Unternehmen 2020 unter dem Namen „Own the Game“ ein neues Strategieprogramm für die nächsten vier Jahre bekanntgegeben. Dabei investiert Adidas je eine Milliarde Euro in seine Marke und die digitale Transformation und will in seiner Vertriebsstrategie zukünftig vor allem auf das Direct-to-Consumer-Geschäft setzen.
Learning: Egal wie erfolgreich oder traditionsreich ein Unternehmen ist – letztlich darf es nie aufhören, sich immer wieder neu zu erfinden. Nur so war es möglich, dass ein kleiner Fachartikel-Hersteller, gegründet von zwei Brüdern, über die Jahre zur zweitgrößten Sportmarke der Welt aufgestiegen ist und auch im Jahr 2021 weiterhin ein globales Publikum begeistert.
