Charles Bahr ist der Überflieger der Generation Z: Mit 14 Jahren gründete er die Influencer-Marketing-Agentur Tubeconnect. 2019 gründete der heute 18-Jährige eine Beratungsfirma namens Projekt Z. Sein Ziel ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, die Generation Z optimal zu erreichen – von Marketing über Employer Branding bis hin zu Mitarbeiterführung. Im Interview mit SevenVentures verrät er, welche Kommunikationsstrategien Marken anwenden können, um die jüngste Konsumentengeneration von sich zu überzeugen.
Der größte Unterschied liegt meiner Meinung nach darin, dass die Generation Z die erste ist, die die Medienlandschaft eigenständig gestalten kann. Jugendliche erstellen heutzutage Inhalte selbst und sind zum einen sehr kreativ, weil sie die TikToks dieser Welt mit komplett neuen Inhaltstypen füllen und zum anderen aber auch sehr aktiv. Viele junge Menschen denken sich, wenn ein Influencer nur ein Mädchen von nebenan ist, dann kann ich doch auch Inhalte erstellen. Zweitens sind die Anforderungen an Content anders als früher: Coole Inhalte sind nicht mehr die, die ich mit einem Kamerateam produziere – sondern die, die reproduzierbar sind und mit denen ich mich identifizieren kann. Und drittens: Die Generation ist faul. Kein junger Mensch hat Lust, ein Formular auszufüllen oder sich Gedanken zu machen, wie man eine Steuererklärung macht. Die Generation schaut sich lieber YouTube-Tutorials an oder sucht nach eigenen Lösungen.
Ich glaube, dass vor allem die tagesaktuellen Inhalte relevant sind. Wir produzieren zum Beispiel gerade für den FDP-Politiker Thomas Sattelberger einen Podcast, in dem er mit dem jungen Umweltaktivisten und Influencer Fabian Grischkat über aktuelle Themen diskutiert – vom nächsten CDU-Vorsitzenden bis hin zu den Anschlägen in Hanau. Es muss nicht immer politisch sein, sondern einfach Relevanz für junge Menschen haben. Die größte Priorität ist dabei die Aktualität und dafür muss man den Perfektionsanspruch außer Acht lassen. Niemand möchte jetzt noch einen Vlog zu einem Thema sehen, das schon eine Woche alt ist. Oft werden auch Trends genutzt, die zum Zeitpunkt der Idee noch gut waren, aber bei der Umsetzung keinen Newsfaktor mehr hatten.
TikTok hat meiner Meinung nach die höchste Priorität – nicht nur in der Altersgruppe der 9- bis 12-Jährigen, sondern bis hin zu den 24-Jährigen. Es erfüllt viele Bedürfnisse von jungen Menschen, die auf anderen Plattformen vernachlässigt wurden. Durch den starken Fokus auf Bewegtbild gelingt TikTok eine ganz andere Ansprache der jungen Menschen. Ich kann als Nutzer ganz einfach selbst Inhalte erstellen. Zudem findet der Algorithmus immer schneller und besser heraus, was man gerade spannend findet und spielt die Inhalte sehr personalisiert aus – das ist reizvoll.
Die größte Dichte an Nutzern hat auf jeden Fall Instagram, weil es nicht nur als Social Network, sondern auch als Kommunikationsmedium genutzt wird. Ich schreibe am Tag mindestens genauso viele Nachrichten auf Instagram per Direktnachricht wie auf WhatsApp. So haben sich die Prioritäten der Messenger stark geändert: An der Stelle von WhatsApp steht jetzt Instagram. Snapchat wird nicht mehr für Stories genutzt, sondern nur noch für Kommunikation. Also: TikTok, Instagram und Snapchat sind meiner Meinung nach die drei Medien, die am relevantesten für die Generation Z sind.
Die beste Strategie ist es, flexibel zu bleiben. Learning by Doing ist wichtig und zu akzeptieren, dass es erst einmal um das Ausprobieren geht. Das gilt zum Beispiel auch, wenn Unternehmen einen TikTok-Account erstellen: Schaut erst einmal, was es bringt und was dort passieren soll. Es geht nicht darum, langfristig zu planen, sondern dort vertreten zu sein. Man sollte sich die Plattformen anschauen, um herauszufinden, was Relevanz hat und der Marke einen Mehrwert bringt. TikTok funktioniert vielleicht für die Tagesschau, aber nicht für die BILD-Zeitung, weil diese ihre Strategie mit großen Titeln und Clickbaiting nicht mehr nutzen könnte, sondern auf neue Formate, auf „Information First“, gehen müsste.
Der größte Trend in 2020 ist, dass der Content vertikal, also im Hochformat produziert werden muss – die Inhalte also so produziert werden, wie sie am Ende auch ausgespielt werden. Wir arbeiten zum Beispiel gerade mit einem großen Produktionshaus in Hamburg daran, wie wir die erste vertikale Serie für Instagram TV realisieren können. Wir orientieren uns dabei ganz stark an dem Storytelling-Trend, den wir aktuell in China sehen: Dort kann man das, was wir in einem 90-Minuten-Film erzählen auf drei Minuten im Hochformat kürzen. Hier liegt generell die größte Herausforderung für Marken: Sie können nicht einfach ihren 15-Sekunden-TV-Spot auf den Social-Media-Kanal übertragen, sondern müssen sich jeden Tag mit den jungen Menschen auseinandersetzen und schauen, was diese tatsächlich interessiert.
Viele Marketer sprechen ganz viel darüber, warum die Marke toll ist und was ihnen am Herzen liegt. Dabei achten sie nicht darauf, was davon die Zielgruppe tatsächlich interessiert. Häufig sprechen sie eine Gruppe auch in einer bestimmten Weise an, weil sie irgendwann mal eine Studie darüber gelesen haben. Aber sie beschäftigen sich nicht aktiv und täglich mit dieser Zielgruppe. Am einfachsten ist es, die Azubis oder die eigenen Kinder zu Rate zu ziehen. Oder noch besser, sich eine Fokusgruppe zusammenzustellen und zu fragen: Ganz ehrlich und ungefiltert, was haltet Ihr von diesem Slogan oder dieser Kampagne?
Lufthansa beispielsweise gelingt es, als Überbau eine ganzheitliche Message zu entwickeln, aber die Inhalte trotzdem für jede Plattform einzeln und fokussiert auszuspielen. Daneben hat McDonalds die erste TikTok-Challenge zur McCurryWurst mit dem Hashtag #issmirwurst gemacht und mit einer verhältnismäßig kleinen Medienkampagne 300 Millionen Aufrufe generieren können. Das zeigt, dass die Marke einfach experimentierfreudig ist. Dagegen ist das Schlimmste, was eine Marke für die Generation Z tun kann, die eigenen Inhalte wie mit dem Salzstreuer auf allen Plattformen zu verteilen und zu gucken, was dabei herauskommt. Man muss sich ganz genau überlegen, wo sich die eigenen Markenwerte mit dem, was die Marke aussagen möchte und den Nutzungsgewohnheiten von jungen Menschen verknüpfen lässt.
Die Generation Alpha wird vor allem ausmachen, dass sie Inhalte noch agiler und noch schneller konsumieren möchte. Wenn Themen wie 5G kommen, werden wir sehen, dass alles noch schneller gehen muss, dass die Aufmerksamkeitsspanne noch geringer ist und dass die Inhalte noch unmittelbarer abrufbar sein müssen. Marken müssen dann nicht nur in Echtzeit, sondern auch echter kommunizieren und ihre Perfektionsanforderungen nach unten schrauben. Man muss sich damit abfinden, dass im Livestream nicht jede Sekunde kontrolliert und freigegeben werden kann. Wenn mal ein Sprachfehler passiert, ist das nicht schlimm, sondern zeigt, wie authentisch die Marke ist.
