Die Kaufgewohnheiten ändern sich. Der moderne Verbraucher wünscht sich eine enge Beziehung zu seinen Lieblings-Marken und möchte in einen Dialog treten. Der Online Beauty Retailer flaconi gehört hier zu den Vorreitern. Das Unternehmen hat seine Marketingstrategie mit dem erfolgreichen Live-Shopping Format im letzten Jahr auf ein neues Niveau gehoben. Wir sprechen mit Benjamin Ludigs, CRO bei flaconi, über die Erfahrungen mit Live-Shopping, wie flaconi Vertrauen bei Premium-Kunden aufbaut und wir sprechen natürlich auch über das Sponsoring von Germany’s Next Topmodel (GNTM).
Die Shows sind für uns ein besonders wertvolles Format, um in den persönlichen Austausch mit unseren Kunden zu treten. Wir können den Einkauf in der Show zum Erlebnis gestalten und mit Originalität inspirieren. Zudem können wir über unsere Hosts live und informativ ausgewählte Produkte präsentieren, die genau auf unsere Zielgruppe abgestimmt sind. Das Format des Live-Shoppings gibt uns außerdem die Chance, sehr spontan zu agieren und auf Wünsche oder kurzfristige Trends einzugehen. Es ist ein wichtiges Tool für eine authentische Kundenbindung.
Wir haben uns für ein modernes, cooles Set-up mit hohem Wiedererkennungswert entschieden. Die Hosts der Show wechseln und wir achten bei der Auswahl besonders darauf, dass sie zum einen Beauty-Expertise und Authentizität mitbringen und darüber hinaus auch vor der Kamera selbstbewusst agieren. Spaß am Entertainment ist ein Muss. Der/Die Host sollte auf unerwartete oder sehr fachspezifische Fragen souverän antworten können. TV-Erfahrung ist ein Plus, denn 60 Minuten live vor einer Kamera zu moderieren ist eine echte Herausforderung!
Ein ganz wichtiges Learning für uns war: ein Test des technischen Setups unter Realbedingungen! Davon abgesehen ist die Darstellung der Produkte das A und O. Wie stelle ich Texturen, Gerüche dar, wie vermittle ich die Effekte einer Hautpflege? Wir haben festgestellt, dass wir mit detaillierten Informationen zu Inhalten und Wirkstoffen und mit einer persönlichen Einschätzung die Zuschauer gut abholen können. Außerdem werden häufig viele Consumer-Fragen gleichzeitig gestellt, das bedarf natürlich einer guten und schnellen Organisation und Moderation, so dass der/die Host auch live auf alle Fragen eingehen kann. Instagram bietet über den integrierten Question Sticker die Möglichkeit, Fragen zu sammeln, auszuwählen und einzublenden. Das Thema Spam und Hate-Comments spielt immer wieder eine Rolle. Wir monitoren daher während des Livegangs permanent, um Bots und Fake-Profile konsequent und schnell herausfiltern zu können.
Erstens: Host- & User-Engagement sind der Schlüssel. Damit steht und fällt die Zuschauerbindung. Schafft es der Host nicht, die Zuschauer zu unterhalten und wird auf User-Fragen/Kommentare nicht eingegangen, sind die Zuschauer schnell enttäuscht und schalten nicht wieder ein. Zweitens sollten eine klare Zielsetzung und ein Bewusstsein über die Zielgruppe bei der Auswahl des richtigen Kanals berücksichtigt werden. Wichtig ist ebenfalls, dass das Produkt und der Kaufmoment zu Format & Kanal passen.
Das Potential ist riesig und bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Für Live-Content gelten aber auch die gleichen Regeln wie für jeden anderen Content: Erfolgreich ist, wer Formate schafft, die einen wirklichen Mehrwert stiften, die Bedürfnisse und den Zeitgeist der Zielgruppe adressieren und sich natürlich in den jeweiligen Kanal einfügen.
Wir führen ein Always-On-Konzept mit großen TV-Kampagnen. Das macht die flaconi-Marke sehr bekannt und schafft Vertrauen. Dieses Vertrauen stärken wir zudem mit Content. Die Zielgruppe ist dabei immer unser Ausgangspunkt. Wir schauen uns genau an, welcher Content für welche Zielgruppe relevant ist. Das können spannende neue Inhalte wie z.B. ein Experteninterview auf der flaconi-Website sein oder eine Social Media Kampagne mit der wir inspirieren wollen.
Wie funktioniert das in der Praxis und welche Rolle spielt dabei Daily Steering?
Für uns geht es um Transparenz. Was funktioniert und was nicht? Wo investieren wir und wo nicht? Viele Journeys beginnen bei Google und Facebook. Wenn es nicht funktioniert, dann ändern wir die Strategie – ganz einfach. Bei jeder Kampagne setzen wir ein klares Ziel und das kann ein tägliches, monatliches oder jährliches sein. Wir analysieren ständig, ob diese Ziele erreicht werden. Erreichen wir es nicht, wird die Kampagne dynamisch – und oft automatisiert – angepasst.
Für Branding und Awareness ist das Sponsoring fantastisch, GNTM ist ein sehr relevantes Format für unsere Zielgruppe. Das Verständnis von Schönheit und Vielfalt passt perfekt zu unserer Brand Massage und das Feedback zur 16ten Staffel ist bislang großartig! Wir sind hier in der Lage, die Kunden ganz oben im Funnel anzusprechen. Die flaconi Spots, kurz bevor die Show in die Werbepause geht und direkt nach der Werbeunterbrechung laufen sehr gut.
