Die Erwartungen der Kundschaft zu erfüllen, sollte natürlich die Voraussetzung für ein erfolgreiches Unternehmen sein – Kundenzufriedenheit ist elementar für jede Brand. Doch mit fortschreitender technischer Entwicklung und digitalen Trends eröffnen sich neue Wege und Touchpoints mit der Zielgruppe, was wiederum den Konkurrenzkampf allgegenwärtig antreibt. Daher reicht es nicht mehr, die Kund:innen einfach „nur“ zufriedenzustellen – das Ziel muss es sein, diese nachhaltig von der eigenen Marke zu begeistern.
Kundenzufriedenheit umsetzen: Ansätze und Trends
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um die Kundenzufriedenheit zu messen und um festzustellen, inwieweit die Erwartungen an das eigene Unternehmen erfüllt werden.
Ein Ansatz ist die klassische Umfrage, bei welcher Kund:innen beispielsweise ihre Erfahrungen mit Dienstleistungen oder Produkten mitteilen können. Mit den gesammelten Informationen lassen sich die Bedürfnisse der Zielgruppe konkretisieren und für die Zukunft verbessern. Der Net Promoter Score (NPS) hat sich als bewährt bewiesen, um festzustellen, wie wahrscheinlich ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfohlen wird. Allerdings müssen Unternehmen bei Befragungen den Schutz personenbezogener Daten beachten, die Sicherheit der Datenverarbeitung und Cybersecurity sind wiederum selbst wichtige Hygienefaktoren, die das Vertrauen der Kundschaft gewährleisten und die Entstehung von Unzufriedenheit verhindern.
Auch die Keyword-Analyse ist ein hervorragender Ansatz, um zu verstehen, wonach die Zielgruppe sucht und um die Schlagwörter zu identifizieren, mit denen nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht wird. Zudem geht der Trend in puncto Kundenzufriedenheit immer mehr in Richtung Künstliche Intelligenz. Mithilfe von KI gestützten Tools können Unternehmen das Verhalten von Kund:innen vorhersagen (beispielsweise, wie viel Geld sie ausgeben wollen) und die Kundenzufriedenheit anhand der ausgewerteten Daten optimieren. Die Vorhersage stützt sich dabei auf Daten-Mustern aus der Vergangenheit. Mittels KI lassen sich inzwischen Modelle mit Prognosen für das Customer Relationship Management erstellen, mit deren Hilfe wichtige Entscheidungen hinsichtlich Strategie und Budget optimiert werden können. Dass KI den Kundenservice grundsätzlich verbessern kann, steht dabei außer Frage. Dennoch empfiehlt es sich, mit einfachen, automatisierten Prozessen zu starten, andernfalls werden womöglich zu hohe Ansprüche an die Technologie zu Beginn nicht erfüllt.
Nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern – so werden Kund:innen zu Fans
Wer auf dem Markt die Nase vorne haben möchte, muss seinen Abnehmerkreis begeistern und dessen Erwartungen übertreffen – ganz nach dem Motto: Mach deine Kund:innen zu Fans.
Wie die internationale Kongressmesse für innovativen Kundendialog CCW 2019 berichtet, nutzen 63 Prozent der Kunden mindestens drei verschiedene Kanäle, um mit derselben Firma in Kontakt zu treten. Um den Kundenservice so einfach wie möglich zu gestalten und der Kundschaft damit ein Gefühl von Flexibilität zu vermitteln, lohnt sich Omnichannel-Marketing, da sich hier sämtliche Vertriebskanäle miteinander verzahnen lassen. Aber auch Multichannel-Marketing ist bereits ein erster vielversprechender Ansatz, um der Zielgruppe ständige Präsenz zu zeigen und sie mit einer eigens für jeden Kanal ausgearbeiteten Strategie anzusprechen.
Doch wie hebt man sich von der Konkurrenz ab und kann mit seinen Angeboten darüber hinaus begeistern? Hierbei liefert das Kano-Modell Hilfestellung, welches bereits im Jahr 1978 von Noriaki Kano, einem Professor der Universität Tokio, entwickelt wurde, um den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Anforderungen der kaufenden Menschen und der Kundenzufriedenheit darzustellen. Dabei werden fünf Ebenen der Qualität unterschieden.
Zum einen die Basismerkmale, welche implizite Kriterien sind, die von Verbraucher:innen vorausgesetzt werden. Sie sind so selbstverständlich, dass sie der Zielgruppe erst bei Nichterfüllung bewusst werden. Ein Staubsauger muss schlichtweg gut saugen können – sonst erfüllt er nicht seinen Zweck.
Die Leistungsmerkmale sind Kriterien, welche vom Abnehmerkreis explizit verlangt werden und sorgen je nach Erfüllung für Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit. Um bei dem Staubsauger-Beispiel zu bleiben, wäre hier die Saugkraft ein Leistungsmerkmal. Je nachdem, wie stark oder schwach diese ist, kann es Einfluss auf die (Un-)Zufriedenheit der Nutzer:innen haben.
Unerhebliche Merkmale sind für den Abnehmerkreis irrelevant. Sie führen weder zu einer Kundenzufriedenheit noch zu einer Unzufriedenheit seitens der Zielgruppe – übertragen auf das Staubsauger-Beispiel – ob sich die Saugkraft nun in fünf oder zehn Stufen einstellen lässt, dürfte für die meisten Verbraucher:innen bedeutungslos sein.
Die Existenz von Rückweisungsmerkmalen sorgt für eine Kundenunzufriedenheit, das Fehlen solcher Merkmale führt allerdings im Umkehrschluss nicht zu mehr Kundenzufriedenheit. Ein solches Merkmal könnte zum Beispiel das negative Image des Herstellers sein.
Begeisterungsmerkmale werden von der Zielgruppe nicht erwartet und schaffen bei Nichtvorhandensein somit auch keine Unzufriedenheit. Sind sie jedoch vorhanden, übertreffen sie die Erwartungen und sorgen auf Seite der Kund:innen für Begeisterung, was wiederum einen enormen Wettbewerbsvorteil erzeugt. Kommen wir auf das Staubsauger-Beispiel zurück: Hier könnten ein besonders ergonomisches Design oder die Möglichkeit eine App mit Mehrwert zu nutzen einen solchen Wow-Effekt bewirken.
Mit einer Befragung der Kundschaft lassen sich die Merkmale eines Produkts dann mithilfe eines standardisierten Fragebogens kategorisieren und entsprechend die notwendigen Rückschlüsse ziehen.
Um Kund:innen nicht einfach nur zufriedenzustellen, sondern zu begeistern, müssen sie und ihre Wünsche letztendlich zum Mittelpunkt in Unternehmen werden. Das heißt, egal welche Service-Maßnahmen ergriffen werden, sie lösen etwas bei den Konsument:innen aus – die Verantwortlichen haben dabei in der Hand, was es bei der Zielgruppe bewirkt.
Mit diesen Handlungen ist es möglich, sich von anderen Unternehmen abzuheben und sie selbst zu einem USP zu machen. Das kann auch schon die Art und Weise sein, wie im Kundenservice auf Anfragen eingegangen wird – der Ton macht die Musik. Fühlt sich ein Mensch wohl und mit seinem Anliegen gut aufgehoben, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass er sich in Zukunft wieder an die Brand wenden und bestenfalls sogar die Erfahrungen mit der Marke mit Freunden, Bekannten oder Familienmitgliedern teilen wird.
Kundenbegeisterung funktioniert allerdings meist nur, wenn auch die eigenen Mitarbeiter:innen motiviert sind und die Kundschaft dementsprechend begeistern können. Aufgabe von Führungspositionen sollte also nicht nur sein, die Zielgruppe zu begeistern, sondern auch das eigene Team für die Mission zu motivieren und zu mobilisieren. CCW gibt im Jahr 2019 an, dass sich nur 15 Prozent aller Mitarbeitenden emotional an ihr Unternehmen gebunden fühlen. Dabei gibt es durchaus Ansätze für Empowerment: Um dem Multitasking-Druck und der digitalen Informationsflut entgegenzuwirken, sollte Achtsamkeit in der Unternehmenskultur für Führungskräfte ganz oben auf der Liste stehen. So können Mitarbeiter:innen vor zu viel Stress geschützt und die Arbeitsleistung im Gegenteil sogar noch gesteigert werden. Auch eine offene und moderne Feedbackkultur sorgt für mehr Teamzusammenhalt und Kommunikation auf Augenhöhe. Zudem sind Transparenz und Authentizität wichtige Kriterien, die Unternehmen vor allem gegenüber der eigenen Belegschaft aufrechterhalten sollten. Mit einer zufriedenen und ausgeglichenen Belegschaft lässt sich schließlich auch die Beziehung mit den Kund:innen authentischer gestalten.
Fazit
Kundenwünsche nur zufriedenstellen – das kann auch die Konkurrenz. Um dein Unternehmen von anderen abzuheben, ist es notwendig, die Verbraucher:innen zum Dreh- und Angelpunkt zu machen und ihre Erwartungen deutlich zu übertreffen.
Analysiere die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse
Um für Begeisterung zu sorgen, musst du deine Kundschaft genau kennen. Analysiere mithilfe von Umfragen und Keyword-Analyse welche Erwartungen sie an die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte haben. Wonach suchen sie, wenn sie auf dein Angebot kommen und welche Produktmerkmale sorgen bei deiner Zielgruppe für Zufriedenheit? Dabei ist es vor allem wichtig, sich das Feedback zu Herzen zu nehmen und sinnvolle Verbesserungsvorschläge umzusetzen.
USP ausarbeiten und hervorheben
Was macht dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz? Baue deine Stärken aus und kommuniziere sie klar. Mit dem Ergebnis der zuvor angewandten Analysen kannst du entsprechende Maßnahmen ergreifen und die Erwartungen nicht nur erfüllen, sondern darüber hinaus noch übertreffen. Vertrauen und Omnipräsenz spielen dabei eine wichtige Rolle, wer kann, setzt dabei am besten auf Omnichannel-Marketing.
Mit Überraschung für den Wow-Effekt sorgen
Um Kund:innen zu begeistern, müssen sie mit etwas überrascht werden, mit dem sie nicht rechnen. Die Krux dabei: Eine Überraschung gelingt meist nur ein einziges Mal und kann danach schnell zur nächsten Erwartung werden. Dennoch, wer sich von der Konkurrenz abheben will, muss einen gewissen Aufwand betreiben, um der Zielgruppe das Gefühl zu vermitteln, dass der eigenen Marke der Blickwinkel aus Sicht der Kundschaft wichtig ist.
Kundenbegeisterung setzt Teambegeisterung voraus
Happy employees make happy customers! Nur motivierte und ausgeglichene Mitarbeiter:innen können die Begeisterung authentisch nach außen kommunizieren und so nachhaltig das Vertrauen der Kundschaft gewinnen. Als Führungskraft ist es daher wichtig, dass die Belegschaft die Werte der Brand teilt und sich mit ihr verbunden fühlt. Wenn das Team überzeugt ist, kann auch der Kundenservice überzeugen und die Begeisterung für die Marke, die Produkte und Dienstleistungen weitertragen.
