Kundenbindungsprogramme stärken die Beziehung zwischen Verbraucher:innen und Marke. Studien zeigen, dass Neukundenakquise mindestens fünfmal so teuer ist, als bereits bestehende Kund:innen zu halten. Weiterhin hat eine Untersuchung von Bain & Company ergeben, dass treue Verbraucher:innen 67 Prozent mehr für Produkte ausgeben. Was ein gutes Loyalty Programm auszeichnet, welche Arten es gibt und auf was bei der Umsetzung geachtet werden sollte, erfährst du in diesem Artikel.
Kundenbindungsprogramme: Modelle & Ansätze
Viele Unternehmen setzen auf Kundenbindungsprogramme, die dem Sammeln von Punkten basieren. Je mehr Geld Verbraucher:innen beim Kauf ausgeben, desto mehr Punkte gibt es. Diese können wiederum in Form von Prozenten, Prämien, Werbegeschenken o.ä. eingelöst werden. Tatsächlich ist das Punktesammeln laut dem Loyalty Report 2021 die beliebteste Ausprägungsform der Loyalty Programme. 87 Prozent der befragten Personen bevorzugen diesen Klassiker. Auch das Stufen-Prinzip eignet sich gut für Kundenbindungsprogramme. Dabei können Kundin:innen Punkte für Prämien sammeln. Mit einer gewissen Anzahl an Punkten erreichen die Mitglieder eine neue Prämienstufe und können dadurch noch mehr Vorteile sichern. Dieses Programm schafft für loyale Kund:innen einen Anreiz durch Exklusivität. Ebenfalls ein beliebtes Modell: Rabatte. Mitglieder erhalten beim Kauf eine Vergünstigung und damit einen direkten Mehrwert. Hier gibt es verschiedene Variationen, wie beispielsweise Vergünstigungen ab einem bestimmten Mindestbetrag oder je nach Einkaufswert.
Loyalty Programme, die auf Ausgaben basieren, sind besonders für Kund:innen reizvoll, die in kurzer Zeit viel Geld ausgeben. Mit diesem Modell ist es möglich, vor allem die Premium-Kund:innen noch intensiver anzusprechen und an sich zu binden. Allerdings könnte sich dadurch Kundschaft mit weniger Zahlungsbereitschaft benachteiligt fühlen. Bei Treueprogrammen auf Basis eines Spiel-Systems stehen vor allem der Spaß und ein spielerischer Ansatz im Vordergrund, um an Extras zu kommen. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Eine weitere Form sind purpose-getriebene Treueprogramme. Hier geht es nicht um Rabatte für die Kundschaft, sondern darum, gemeinsam etwas Gutes zu tun. Mit ihrer Teilnahme am Programm spenden Verbraucher:innen beispielsweise mit jedem Kauf automatisch an ein Charity-Projekt. Der Vorteil: Kund:innen haben das Gefühl, mit ihrem Einkauf etwas Wertvolles beizutragen. Dieses Erlebnis kann die Beziehung von Kundschaft und Unternehmen verstärken.
Eine weitere Stufe sind gebührenpflichtige Kundenbindungsprogramme. Sie bieten den Verbraucher:innen exklusive Zusatzleistungen. Diese Form ist oft im E-Commerce zu finden. Für die Kundschaft wird dabei oft das Shopping-Erlebnis vereinfacht – wie kostenloser Rückversand, schnellere Lieferung etc. Loyalty Programme im Sinne einer Mitgliedschaft bringen den Verbraucher:innen oft dauerhafte Vorteile. Als Member kann man beispielsweise bestimmte Produkte oder Dienstleistungen günstiger bekommen.
Digitale und individuelle Lösungen sind gefragt
Treueprogramme erzeugen Anreize für Kunden, regelmäßig zu kaufen. Eine erhöhte Kundenbindung hat so einen direkten Effekt auf den Customer Lifetime Value. Die Konzeption des Programms ist abhängig von der jeweiligen Unternehmensstrategie und immer dem Geschäftsmodell des Anbieters anzupassen.
Ob Stufen-Programm oder Punkte sammeln – eines haben die verschiedenen Programme gemeinsam: Laut dem Loyalty Report 2022 sind digitale Lösungen für Kundenbindungsprogramme ein klares Must-Have. Knapp 80 Prozent der befragten Programm-Mitglieder nutzen ihre Vorteile online – Tendenz steigend. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Online-Nutzung der über 55-jährigen Teilnehmer nochmal um 16 Prozent gestiegen. Hauptgrund für die Mobile-User:innen sei die Flexibilität (96 Prozent). Die entsprechende App ist dank des Smartphones jederzeit verfügbar.
Eine klare Zieldefinition erleichtert die Suche nach dem richtigen Loyalty Programm. Ein Ziel kann hierbei reine Umsatzsteigerung sein. Im E-Commerce steht hingegen das Sammeln von Daten für weitere Marketing-Maßnahmen im Fokus. Welches Kundenbindungsprogramm das richtige für dein Unternehmen ist, hängt ganz klar von den Zielen ab.
Simpler Zugang für Kund:innen
Komplizierte Vorgänge können eine Hürde sein und für unzufriedene Verbraucher:innen sorgen. Aufgrund der Nachfrage nach digitalen Lösungen erscheint eine App inklusive Registrierung daher auf jeden Fall ratsam. Rund 48 Prozent der befragten Kund:innen gaben an, dass hierbei eine einfache Handhabung für sie entscheidend sei. Der richtige Anreiz für eine Registrierung spielt ebenso eine große Rolle. Die Zielgruppe sollte bestenfalls eine Begehrlichkeit zur Teilnahme verspüren. Oft sind es Vergünstigungen oder Aussichten auf exklusive Prämien, die für eine Mitgliedschaft sorgen. Das Angebot sollte für potenzielle Mitglieder leicht umsetzbar sein. Einen zu hohen Aufwand will die Kundschaft nicht auf sich nehmen. Eine regelmäßige Interaktion mit Mitgliedern ist ebenso essenziell für einen Erfolg. Fehlen nur noch x Punkte zu einer bestimmten Prämie? Dann bekommen Kund:innen eine Pushnachricht. Auch exklusive Events für Mitglieder oder besondere Rabattaktionen für treue Kund:innen steigern die Loyalität. Kenne deine Zielgruppe und schaffe Anreize, die kein anderes Unternehmen bietet. Um sich von der Masse abzuheben, ist Kreativität in der Konzeption gefragt. Und vergiss nicht, dir regelmäßig Feedback zu deinem umgesetzten Programm zu holen.
Fazit
Sowohl Unternehmen als auch Stammkund:innen profitieren von einem richtig umgesetzten Kundenbindungsprogramm. Unternehmen verschaffen sich zudem noch einen weiteren Vorteil. Durch Daten-Abgabe von Mitgliedern kann für die Zielgruppe eine personalisierte Customer Journey über diverse Kanäle angeboten werden. Weitere Insights (z.B. in Form von Corporate Podcasts) sind eine zusätzliche Möglichkeit, um die Bindung von Kund:innen und Brand bzw. Unternehmen zu stärken.
