Im heutigen Beitrag zum Thema Testimonials kommentiert Oliver Dietrich die neue Bewegtbild-Kampagne der Marke Reebok und macht damit auf den stetigen Transformationsdruck, mit dem besonders ältere Marken konfrontiert sind, aufmerksam. Aber auch Start-ups, neue Marken und eigentlich alle Unternehmen, die sich mit Bewegtbild-Content befassen, können sich an Reebok orientieren und von der Kampagne lernen.
Kampagne: Reebok Nails
Moment, war das Thema nicht schon zuletzt dran? Sommerloch, hitzefrei oder was ist los? Stimmt, also das mit dem Testimonial-Thema, aber heute geht es um ein Marktsegment, das Testimonials und Kooperationspartner zu den hell erleuchteten Heilsbringern einer ganzen bis vor kurzen noch durch Skepsis und Zukunftsängste geprägten Branche erkoren hat. Um die vormals als Sportartikelhersteller bekannten internationalen Konzerne, die in den letzten Jahren einen fulminanten Wandel von Herstellern von Sportschuhen oder, noch älter, von Turnschuhen – wer erinnert sich – hin zu lifestyligen, all occasions-tauglichen Sneakern hingelegt haben. Sportswear goes Lifestyle. Bei der heutigen Kampagne geht es jedoch nicht um die vielseitige Rihanna X Puma oder um den Kreativzauberer Kanye West X Adidas, sondern um die Rapperin Cardi B. X Reebok, eine Marke, die lifestylig doch stark abgehängt erschien.
Plattformen:
Learnings:
Lifestyle ist ein hartes Pflaster und ein gnadenloser Markt – Durchhaltevermögen und viel Kreativität sind hier gefragt.
Wer mit dem Zeitgeist Kampagnen macht, muss ihn gut kennen.
Wenn man nicht der Erste ist, sondern nachkommt, und dabei trotzdem auffallen will, sollte man noch einen drauf setzen: Kreativer, überraschender, einprägsamer.
Der Hintergrund:
Der Lifestyle-Markt Sneakers und Sportsware boomt in allen Segmenten, von Luxury bis Mass Market. Doch nicht alle Marken partizipieren von diesem Boom. Adidas geht durch die Decke, auch durch geschickte Kooperationen, Puma greift neu und überdacht an, Converse hat sich gefangen und Reebok, naja, die waren mal so was von da, dann völlig weg und wollen jetzt wieder da sein.
Das Ziel:
In Sachen Lifestyligkeit und Angesagtheit stark abgehängt, soll eine neue Ausrichtung und die neue Kampagne „Sport The Unexpected“ Reebok wieder den Anschluss bringen in Sachen Hipness, Awareness und Consumer Acceptance – was bitter benötigt wird, schaut man auf den sinkenden Marktanteil und die Verkaufszahlen der vergangenen Jahre.
Die Umsetzung:
Mit Cardi B. als Markenpartnerin hat Reebok eine mutige Entscheidung getroffen und es hat sich gelohnt. Die Musikerin ist nicht nur durch ihren raketenhaften Aufstieg am Rap-Himmel bekannt, sondern auch durch ihre Stripperin-Vergangenheit und ihre eigenwilligen Acryl-Fingernägel-Kreationen – die im Spot eine tragende Rolle haben.
Regisseurin Andrea Nilsson hat einen überraschenden Spot realisiert: bunt, laut und unterhaltsam, bei dem weder Testimonial noch Brand zu kurz kommen, stylish anzusehen, coole Musik, klasse Darsteller. Und hoher Erinnerungsfaktor – diese Nägel, diese Nägel und was die können…
Hot or Not?
Hot, der Spot, keine Frage. Ob dies nun die zukunftsweisende Halleluja-Rezeptur für die nächsten Jahre ist, in einem zutiefst transformativen und zeitgeistigen Segment, naja, das ist durchaus mit leichten bis mittelschwerem Zweifel zu bewerten. Aber im Moment und für diese Marke funktioniert das. Reebok hat nichts zu verlieren. Und selbst diejenigen, die schon alles oder vieles gesehen haben in ihrem Marketing-Leben, staunen dann doch beim faszinierenden Anblick des Mega-Wachstums der Acryl-Krallen von Amerikas momentan enorm angesagter Rapperin.
