Heute beschäftigt sich Oliver Dietrich, Director Creative Ideation ProSiebenSat.1, mit dem Super Bowl LIII und den Spots, die dort zu sehen waren. Als Fan der Buffalo Bills ist er seit vielen Jahren Kummer gewohnt, dennoch stellte das diesjährige Finale auch seine Leidensfähigkeit auf eine harte Probe. Es war langweilig. Sowohl auf dem Feld im Mercedes-Benz Stadium in Atlanta als auch in den Werbepausen. Und dann, als niemand mehr damit rechnete, kam nicht nur der einzige Touchdown des Spiels, sondern auch ein Spot, der für Aufregung sorgte. Schaffte er doch, was auf dem Spielfeld ausblieb: er sorgte für eine Überraschung.
Kampagne:
Bud light x GOT: „Joust“ Game of Thrones kills Bud Knight
Plattformen:
TV und Online
Learnings:
Es hilft ja nichts: Die Zuschauer erwarten immer mehr von Marken im TV. Schneller, neuer, besser, überraschender. Als Marke hast Du keine andere Wahl – gib deiner Zielgruppe, was sie will. Sonst vergessen sie dich. Mach es möglich. Dazu ist Kreativität ja da.
Wir machen es wie bisher, das funktioniert doch, das läuft schon. Oder wir nehmen das bisher Erreichte, bauen darauf auf und machen was Unerwartetes, Neues, Überraschendes und erreichen noch viel mehr.
Wer weiß, wie TV-Spots funktionieren und versteht, welche Möglichkeiten TV-Spots bieten und wie Marken das nutzen können, der besteigt am Ende den Thron.
Der Hintergrund:
Was wurde nicht alles zu den Superbowl Spots geschrieben. Aber irgendwie wird es jedes Jahr verkrampfter mit den Spots. Es gibt immer höhere Budgets, Agenturen sind unter Druck, den Spot schlechthin zu konzipieren, jede Marke will die andere noch mehr übertrumpfen, extrem hohe Erwartungen der Zielgruppen usw. – beim Zuschauen spürt man richtig die Verkrampfung. Locker ist das nicht, mutig häufig auch nicht. Und dann kommt der Spot von Bud light. Plötzlich ist alles anders. Es sind, ja, zwei Spots in einem. Denn dann morpht der Bud light Spot zu einem GOT Trailer. Was ein typischer Bud light Spot war, wird nun zu GOT. Und zwar mit allem, was dazugehört. Gewalt, Tod, Feuer, Drachen, Zerstörung. Tatsächlich.
Das Ziel:
Die humorvolle Dilly Dilly Mittelalter-Saga von Bud light mit dem ebenso berühmten wie beliebten Hauptakteur Bud Knight zum krönenden Abschluss zu führen – und gleichzeitig die kommende letzte Staffel GOT erwartungsgerecht anzukündigen. Und das in einem Spot! Bedeutet: Zusammenbringen, was eigentlich nicht zusammengehört und auf den ersten Blick gar keinen Sinn macht. Und dann, wenn man den Spot sieht, dann macht es plötzlich Sinn. Und erreicht, was eigentlich unmöglich scheint: Hohe Aufmerksamkeit und hohe Markenerinnerung. Für Budweiser, für GOT. Wer das erreicht, ist bereit für die Krone.
Das ist auch bitter notwendig. Mainstream-Biere wie Bud light leiden stark unter der Konkurrenz der Craft Biere und verlieren Jahr für Jahr an Beliebtheit – auf der anderen Seite spürt GOT Sender HBO die harte Konkurrenz von Amazon und Netflix und den anderen Kabelsendern Showtime und Starz – harte Zeiten und Zeit für neue Ideen.
Die Umsetzung:
Hier treten die HBO Agentur Wieden+Kennedy und die HBO Agentur Drogba5, beides kreative Schwergewichte, miteinander an. Im Gegensatz zum Spiel hält hier die Aufstellung, was sie verspricht. Regie im ersten Teil des Spots führte Bud Light’s Spencer Riviera, Stammregisseur der bisherigen Dilly Dilly Spots. Die Regie im zweiten Teil hatte David Nutter, der schon die berüchtigte Folge „Rote Hochzeit“ in Staffel 3 von GOT in Szene gesetzt hat und für drei der sechs kommenden Folgen der finalen Staffel verantwortlich ist. Der lustige Bud Knight verschwindet nicht einfach – er verschwindet im GOT-Style. Der Berg (GOT Schauspieler Hafþór Júlíus Björnsson) sorgt für einen standesgemäßen Abschied – mit dem weder der Zuschauer noch der liebenswerte Bud Knight gerechnet haben.
Oli’s Verdict: Hot or Not?
Heiß wie der Atem eines feuerspeienden Drachen. Ein Cross-over Meilenstein.
