Nachdem wir mit Klaus Weise, Gründer und Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations, im ersten Teil des Interviews über die wichtigen Punkte, die einen gelungen kommunikativen Umgang mit einer Krise ausmachen und wovon dabei dringend abzuraten ist, gesprochen haben, geht es in Teil zwei nun über Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media Shitstorms, den Unterschieden in der internationalen Handhabung von Krisen und dem wachsenden Einfluss von KI.
Die Gesetze der Krisenkommunikation werden durch die Medieninteressen und durch die menschliche Wahrnehmung gesteuert und nicht durch den Auftraggeber. Daher sind die Reflexe und auch die Reaktionsweisen auf Seite der Medien und der Öffentlichkeit ähnlich.
Unterschiedlich sind Ausgangspunkte und Vielschichtigkeit der Krise und auch die Komplexität des beteiligten Unternehmens. Beim Fall zu Guttenberg zum Beispiel, ist die Sachlage viel einfacher und auch die juristischen Implikationen waren wesentlich überschaubarer. Aber die Mechanismen, die Empörungsreflexe, das menschliche Interesse am Aufstieg und Fall von Personen und die Freude an der Zuspitzung durch die Medien unterscheiden sich nicht.
Mein wichtigster Tipp ist, mit dem Wort Shitstorm vorsichtig und sparsam umzugehen! Es ist mittlerweile ein Phänomen geworden, dass sobald sich mal ein paar Leute in irgendeinem sozialen Medium ein klein wenig kritisch äußern und ein paar Trolle – oder Bots – das nachplappern, das Ganze zum Shitstorm zu erklären und eine Krise auszurufen. Natürlich sollte Kritik ernst nehmen. Aber man darf nicht vergessen, dass früher am Stammtisch oder beim Frisör auch viel gemeckert wurde. Das Thema Gelassenheit ist hier wichtig.
Als zweiten Tipp, kann ich nur empfehlen, genau hinzugucken und genau zu verfolgen, welche Diskussionen es gibt, welche Missverständnisse aufkommen und diese konstant mit den eigenen Interessen abzugleichen. Die Frage dahinter muss immer sein, wie will ich wahrgenommen werden? Gibt es dazwischen einen gewissen Gap? Und könnte sich das bisher beobachtete in eine Krise ausweiten?
Der dritte Tipp lautet, bei sich zu bleiben. Die Frage „Was will ich eigentlich?“ ist hier zentral, -das wird leider manchmal aus den Augen verloren. Beispielsweise ist es für eine Fastfoodkette oder einen Wursthersteller nicht ungewöhnlich von NGOs, die sich für vegetarische oder vegane Lebensweisen einsetzen, nicht gemocht zu werde. Deshalb kann das Unternehmen jetzt aber nicht aufhören, Hamburger oder Hähnchen zu braten. Hier kann man sich aber als Ziel setzen, einen vernünftigen Dialog zu führen, miteinander zu sprechen, bestimmte Sachverhalte zu erklären, andere davon abzuhalten Fake News zu verbreiten und ihnen ein bestimmtes Wissenslevel zu vermitteln. Wenn ich das ordentlich mache, dann wirke ich auch auf neutrale Stakeholder viel positiver. Den harten Kern meiner Kritiker werde ich aber nicht überzeugen.
Sie hat sich dramatisch verändert. Zum einen was das Tempo angeht: Früher hat man ein Statement geschrieben und versendet und dann hat man gewartet, bis die Zeitungen gedruckt waren, durch die man dann gespannt blätterte, um zusehen, ob etwas aufgenommen wurde oder nicht. Heute geht das durch die sozialen Medien quasi in Echtzeit. Man hat extrem weniger Zeit zu reagieren und sich abzustimmen. Daher ist das Thema Vorbereitung mittlerweile so ungemein wichtig!
Es gibt hier natürlich auch besonders anfällige Branchen wie beispielsweise die Lebensmittelbranche, alles rund um das Thema Tourismus und Reisen oder das Transportwesen – hier kann einfach viel schiefgehen und darauf muss man vorbereitet sein.
Der zweite Punkt, den ich ansprechen möchte, ist die Emotionalität. Wir beobachten das Phänomen, dass die Menschen im Internet wesentlich emotionaler sind und bedeutend weniger Hemmungen haben, so dass Aussagen hier noch dramatischer formuliert werden – auch das hat sich im Vergleich zu früheren Zeiten ganz wesentlich geändert.
Ich glaube, wir in den letzten Jahren sehr viel von den amerikanischen Kollegen gelernt. In den USA war Negative Campaining schon früher weit verbreitet und es war in den USA weit verbreitet, sich auf alle Eventualitäten gut vorzubereiten und sehr ausführliche Q&A-Papiere zu erstellen. Das ist mittlerweile auch in Europa angekommen und gängige Praxis – hier sehe ich mittlerweile keine wesentlichen Unterschiede mehr. Bedeutend ist, dass die Rechtssysteme unterschiedlich sind und daher der Einfluss der Rechtsberater entsprechend auch ein anderer ist. Das amerikanische Rechtssystem lädt, gerade wenn es um das Thema Entschädigungen geht, ja quasi dazu ein, Krisen zu produzieren und Zwischenfälle zu skandalisieren – das ist bei uns zum Glück nicht ganz so verbreitet.
Ich glaube, diese Themen spielen aktuell bereits eine Rolle. Wenn man in politische Diskussionen reinguckt – ganz aktuell zum Beispiel auch in den Bundestagswahlkampf –
da wird zu mindestens von einigen bereits versucht, mit Bots zu arbeiten und leider auch Fake News zu verbreiten. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass auch deutsche Nachrichtenseiten auf Facebook jede Menge Fake News verbreiten. Das wird bedauerlicherweise auch weiterhin zunehmen, da es einfach eine sehr effiziente Art ist, um Reichweite aufzubauen oder eben die Reputation anderer gezielt zu beschädigen. Ich bin überzeugt davon, dass das dies die gesamte Kommunikation weiter deutlich verändern wird.
Das Thema Monitoring wird noch wichtiger werden. Unternehmen werden hier in Zukunft mehr investieren. Es muss einfach ganz kontinuierlich analysiert werden, was weltweit und auf allen Kanälen über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Durch die Geschwindigkeit und die Zunahme der Bedeutung digitaler Medien werden die Themen Beobachtung und Prävention definitiv noch bedeutender. Und der Umgang mit Fake News wird uns ebenfalls noch intensiv beschäftigen.
Klaus Weise ist Gründer und Geschäftsführer von Serviceplan PR & Content, die zur größten unabhängigen Kommunikationsberatung Europas, der Agenturgruppe Serviceplan gehört. Der studierte Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich intensiv mit der Veränderung von Krisenkommunikation durch das Internet und die sozialen Medien. Als Dozent lehrt er an den Universitäten in Augsburg und München sowie an der Fachhochschule Joanneum in Graz.
Zu seinen Projekten gehören Krisenkommunikationsfälle aus allen Branchen. Typische Krisenanlässe, zu denen er berät, sind Shitstorms, Warenrückrufe, Unfälle, finanzielle Krisen und Insolvenzen, Restrukturierungen, Werksschließungen, Konflikte, aber auch die kommunikative Begleitung von Gerichtsverfahren. Zu seinen Beratungsleistungen zählen neben der Beratung in der Krisen-PR auch CEO-Coaching und Medientraining.
