ABOUT YOU wurde 2014 gegründet und hat die Online-Modewelt mit seinen personalisierten Modelösungen im Sturm erobert. Nach dem Erfolg bei den Horizont Awards, bei denen Mitgründer und Co-CEO Tarek Müller den höchsten Marketingpreis erhielt, haben wir uns mit ihm über die Bedeutung eines personalisierten Ansatzes, den Weg zur direkten Kundenkommunikation und den Aufbau einer modernen E-Commerce-Marke unterhalten.
Vielen Dank für die Glückwünsche! ABOUT YOU versteht sich selbst als Fashion- und Technologie-Unternehmen. Mit unserem Fashion Online Shop haben wir es uns zum Ziel gemacht, unsere Kunden zu inspirieren, zu beraten und sie zum Online-Bummeln einzuladen. Indem sich ABOUT YOU dem individuellen Stil jedes Kunden anpasst, entsteht für alle Kunden ein personalisierter eigener Shop, der nur relevante Produkte, Trend- und Outfitvorschläge anzeigt. Bei uns steht der Kunde im Fokus und dadurch unendlich viele verschiedene Persönlichkeiten, die ihren Ausdruck durch Mode finden und dabei von ABOUT YOU unterstützt werden. Zalando dagegen fokussiert sich auf ein ganz anderes Käufersegment als wir. Die meisten Leute nehmen Shops wie Zalando, Amazon und Co. eher als digitale Lagerhallen wahr. Wenn ich weiß, was ich will, dann finde ich es da. Aber diese Onlineshops stehen nicht für Inspiration, insbesondere nicht auf dem Smartphone. In dem Bereich sind wir besser aufgestellt.
Die Landschaft hat sich schon stark verändert gegenüber meinen Anfängen. „Damals“ ging es im Wesentlichen darum, über Google Traffic zu generieren und diesen dann zu konvertieren. Heute gibt es andere Wege, eine E-Commerce-Marke aufzubauen. Zum Beispiel über Instagram. Ich habe viele Marken und Shops gesehen, die über kluges Social-Media-Marketing groß geworden sind. Man braucht aber gar nicht mehr zwangsweise einen eigenen Online-Shop. Man kann sich auch als Marktplatzpartner z. B. bei Amazon oder uns anschließen und dann innerhalb der Plattform die Marketing-Services nutzen. Bei Amazon heißt das „Amazon Marketing Services“. Bei uns sind es die ABOUT YOU Media Solutions. Darüber kann man mittlerweile innerhalb einer großen E-Commerce Plattform seine eigene Marke hochziehen. Darüber hinaus gibt es sicherlich noch viele andere Wege.
ABOUT YOU ist für seinen Pioniergeist bekannt, deshalb verfolgen wir seit längerem die Strategie, im Marketing neue Wege zu gehen. Ziel dabei ist es, sich von klassischer Werbung und bestehenden Marketingkanälen unabhängiger zu machen und den Fokus zunehmend auf direkte Kanäle der Kundenkommunikation zu erhöhen. Großevents mit Entertainment-Faktor und Mode-Bezug wie zum Beispiel die ABOUT YOU-Awards oder das neuartige ABOUT YOU PANGEA-Festival sind dabei wichtige Bausteine unserer Strategie. Wir setzen auf authentischen Content sowie echte Erlebnisse, die echte Emotionen beim Kunden auslösen. Das schafft nicht nur einen Mehrwert für die Besucher und Zuschauer, sondern erlaubt uns, in den Dialog mit unserer Zielgruppe zu treten, den Kunden so zu verstehen und zukünftig bessere Marketing-Produkte kreieren zu können. Darüber hinaus spielen klassisches Marketing und Online-Marketing aber nach wie vor eine große Rolle. Dort versuchen wir täglich besser zu werden, Dinge zu automatisieren und möglichst viel mit Daten zu arbeiten.
Ja, vor allem in der Mode spielt der Faktor „Personalisierung“ eine besonders große Rolle, da in unserer Branche der persönliche Geschmack der Kunden das ausschlaggebende Kaufkriterium ist. Je besser mich ABOUT YOU als Kunde versteht, desto weniger interessant sind für mich andere Anbieter. Das ist ansonsten z. B. noch bei Möbeln und Inneneinrichtung der Fall – ansonsten ist in anderen Segmenten meistens das Preis-Leistung-Verhältnis ausschlaggebend. In Bezug auf unsere Kundenbeziehungen haben wir einen interessanten Effekt festgestellt: Normalerweise ist es im Onlinehandel so, dass der Kunde zum Zeitpunkt des Erstkontakts aus Sicht des Händlers zu 100 Prozent aktiv ist. In den ersten 30 Tagen hat man noch eine relativ hohe Folgeaktivität. Danach lässt die Aktivität der Kunden ziemlich deutlich und konstant nach. Viele verlassen den Händler wieder. Bei ABOUT YOU sehen wir, dass die Aktivität der Kunden konstant zunimmt. Das ist im Onlinehandel sehr selten. Personalisierung ist also betriebswirtschaftlich absolut sinnvoll.
Wenn ich allerdings den aktuellen Stand der Personalisierung auf einer Skala von 0 bis 100 Prozent betrachten würde denke ich, dass wir gerade mal bei fünf Prozent angekommen sind. Es gibt also noch richtig viel zu tun! Ich würde mir beispielsweise wünschen, dass man sich einmal vor der Webcam vermessen lässt, die KI des Händlers dann ein 3D-Modell erstellt und man so die Kleidungsstücke sofort virtuell an sich selbst sehen kann. Das wäre mal coole Personalisierung.
Genau, aktuell ist ABOUT YOU in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien, Polen und in Tschechien online. Dieses Jahr werden drei weitere Märkte offiziell hinzukommen, in denen wir aktuell nur im Silent-Modus sind. Unseren Content für einen neuen Markt zu adaptieren und an die jeweiligen länderspezifischen Gegebenheiten und Erwartungen anzupassen, macht für uns jeden Markteintritt zu einem aufregenden Schritt. Rückblickend würde ich aber sagen, dass wir sogar noch schneller hätten internationalisieren können, da sich das ABOUT YOU-Modell in vielen Ländern deutlich schneller durchsetzt. In Tschechien sind wir beispielsweise vor vier Monaten gestartet und waren bereits nach wenigen Tagen klarer Marktführer. Wir sind dort in nur vier Wochen auf eine Markenbekanntheit gesprungen, die deutlich über 50 Prozent liegt. Dafür haben wir in Deutschland drei Jahre gebraucht.
Mit dem heutigen Wissen hätte man viele Fehler natürlich vermeiden können. Auf der anderen Seite hätte ich das Wissen nicht, wenn wir die Fehler nicht gemacht hätten. Insofern bereue ich das nicht. In der Situation und auf Basis der Informationen, die da jeweils vorlagen, erschienen uns die Entscheidungen klug. Manchmal findet man dann halt erst später heraus, dass man unvollständige oder falsche Informationen hatte – oder schlichtweg die falsche Intuition. Ich finde aber das gehört dazu. In Summe bin ich zufrieden wie es bisher gelaufen ist und würde es im Kern nochmal genauso machen.
