Marketingkampagnen mit Nano-, Mikro- und Makro-Influencer:innen sind auf der ganzen Welt äußerst erfolgreich: Statista zufolge setzen weltweit 39 Prozent und in Deutschland 59 Prozent der befragten Unternehmen Influencer:innen für ihr Marketing ein. Wie lässt sich aber feststellen, ob die entsprechenden Kampagnen wirklich erfolgreich laufen?
Es stehen keine messbaren, vergleichbaren und agenturübergreifenden Branchenstandards, Influencer Marketing KPIs bzw. Metriken zur Verfügung, anhand derer eine objektive Bewertung möglich wäre. Agenturen verwenden folglich häufig ihre eigenen Algorithmen für eine Messung. Das führt allerdings dazu, dass es Marken schwerfällt, wirklich erfolgreiche und effektive Influencer-Kampagnen zu identifizieren. Hinzu kommt, dass jede Social-Media-Plattform “Engagement” unterschiedlich definiert – für die einen bedeutet es Likes, für die anderen Kommentare, für wieder andere das Teilen von Inhalten.
ANA-Richtlinien für transparentere Influencer-Kampagnen
Die Association of National Advertisers (ANA), der größte und älteste Wirtschaftsverband der Werbebranche in den USA, hat sich diesen Herausforderungen gewidmet. Richtlinien für die Messung organischer Influencer:innen sollen Klarheit und Transparenz über den Erfolg und den ROI von Influencer-Kampagnen schaffen. Da es hierbei lediglich um organische Social-Media-Aktivitäten geht, spielen jegliche bezahlten Posts bei den Berechnungen keine Rolle. Die ANA hat für die Messung folgende Metriken definiert:
Awareness Metrics
Zielt eine Kampagne auf eine höhere Sichtbarkeit der eigenen Marke, des neuen Produkts oder einer aktuellen Dienstleistung ab, ist die Messung der sogenannten Awareness Metrics hilfreich. Hierzu gehört beispielsweise die Gesamtreichweite. Es handelt sich um die Summe der Reichweite von Beiträgen einer Kampagne über mehrere Plattformen verteilt. Um die Kosten pro Reichweite zu errechnen, müssen lediglich die Gesamtkosten der Kampagne durch die Gesamtreichweite geteilt werden.
Stehen keine Daten zur Reichweite zur Verfügung, sollte die nächstbeste Metrik genutzt werden, z.B. die Gesamtanzahl der Videoaufrufe. Jede Plattform definiert diese Aufrufe allerdings auf andere Weise: TikTok zählt beispielsweise kein wiederholtes Abspielen von Videos durch ein und denselben Nutzer. Die Gesamt-Impressionen eines Posts auf der jeweiligen Plattform stellen ebenfalls eine hilfreiche Metrik für die Erfolgsmessung dar.
Engagement Metrics
Die Engagement Metrics zeigen in Form von Klicks, Likes, Kommentaren und dem Teilen von Beiträgen an, wie hoch das Interesse an der Markenbotschaft und wie stark die Beziehung zur Marke ist. Die Kosten pro Engagement lassen sich errechnen, indem die Gesamtkosten der Influencer-Kampagne durch die gesamte Anzahl der Engagements geteilt werden.
Conversion Metrics
Konversionsmetriken sind eventuell etwas schwieriger zu messen. Es handelt sich um Traffic auf der eigenen Website oder im Onlineshop, der direkt durch die Influencer-Aktivitäten – beispielsweise mithilfe von Links – zustande kommt. Bei den Gesamt-Konversionen müssen Marketer:innen selbst definieren, was eine Kundenaktivität ausmacht. Beispielsweise kann es sich um einen Klick auf einen Affiliate Link, den Download einer Software oder das Einlösen eines Gutscheins handeln. Je nachdem, was festgelegt wird, setzt sich die Gesamtkonversion aus allen diesen, auf der Influencer-Kampagne basierenden Aktionen zusammen. Die Kosten pro Konversion lassen sich entsprechend berechnen, indem die Gesamtkosten durch die Gesamt-Konversionen geteilt werden.
Der Gesamtumsatz ergibt sich aus der Summe der Verkäufe, die durch die Influencer-Kampagne z.B. mithilfe von Shoppable Links auf den Social-Media-Plattformen zustande kommen. Eine Berechnung des ROI ist leicht möglich: Die Kosten der Influencer-Kampagne müssen dafür lediglich durch den Gesamtumsatz geteilt werden.
Lücken bei der Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen
Die ANA selbst bestätigt, dass es sich bei den Richtlinien zunächst um einen Ausgangspunkt für umfangreichere Transparenz beim Influencer-Marketing und für zukünftige Bemühungen zur Standardisierung handelt. Ein kritischer Blick eröffnet durchaus Lücken in der Vorgehensweise, die sich auch nicht durch die vorgegebenen Metriken schließen lassen. Persönliche Offline-Käufe im Einzelhandelsgeschäft, die auf einer Influencer-Kampagne beruhen, werden beispielsweise bei der Erfolgsmessung nicht berücksichtigt.
Jason Lucey, Senior Director of Marketing Measurement bei Real Chemistry steht den ANA-Vorgaben ebenfalls kritisch gegenüber. Er bemängelt vor allem die nicht-vorhandenen Nuancen bei den Metriken, die beispielsweise die einzigartige Sichtweise, Persönlichkeit und Authentizität von Influencer:innen naturgemäß mithilfe von harten Daten nicht erfassen können. Zudem kann auch die persönliche Beziehung zu ihrem Publikum ein wesentlicher Bestandteil der Kampagne sein und das Verhältnis zur Marke langfristig positiv oder negativ beeinflussen.
Weitere relevante Influencer Marketing KPIs
Neben den von der ANA genannten Influencer Marketing KPIs lassen sich noch weitere Metriken analysieren, um ein vollständigeres Bild von einer Kampagne zu erhalten:
- Profilbesuche: Steigende Profilbesuche auf den eigenen Markenkanälen können ein Hinweis auf eine effektive Kampagne und neu gewonnenes Vertrauen beim Zielpublikum sein.
- Publikumswachstum/Follower: Wenn Nutzer:innen neben einem Klick oder einem Kauf auf der Grundlage der Influencer-Empfehlung beschließen, zusätzlich einem Marken-Account zu folgen, hat die Kampagne einen weiteren, nachhaltigen Erfolg erreicht.
- Social Sentiment: Die Reaktion auf eine Kampagne kann oftmals emotional ausfallen. Ein Blick in die Kommentare kann helfen, den entsprechenden Puls zu messen. Erwähnungen von Freunden, Marken-Hashtags, positive Schlüsselwörter und glückliche Emojis sind Anzeichen für zustimmende Gefühle gegenüber der Marke und der Kampagne.
Erste Schritte zur Messung der Influencer Marketing KPIs
Die Richtlinien implementieren sich selbstverständlich nicht von selbst und es handelt sich auch um keine gesetzlichen Vorgaben. Das bedeutet, Marketer:innen müssten neue Standards erst mit ihrem Marketingteam etablieren, um für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit der Kampagnen zu sorgen. Die ANA empfiehlt im Zuge dessen, alle Führungskräfte und Mitarbeitenden mit einzubeziehen, die an Influencer-Kampagnen arbeiten.
Gemeinsam sollten die Beteiligten die Ziele der Influencer Marketing KPIs vor dem Start der Kampagne definieren. Auch wenn sie nicht immer das Gesamtbild des Erfolges einer Kampagne erfassen, enthalten effektive Ziele in der Regel nachvollziehbare und erreichbare Zahlen. KPIs benötigen auch eine Frist, also zuvor festgelegte Termine, an denen sich eventuelle Meilensteine der Influencer-Kampagne betrachten lassen. Social-Media-Plattformen sind ein sehr dynamisches Spielfeld, auf dem innerhalb kürzester Zeit viel passieren kann. Influencer-Inhalte können eine virale Wirkung haben oder Botschaften auf wenig Gegenliebe stoßen. Festgelegte regelmäßige Termine zur KPI-Betrachtung sind hilfreich, um schnell wichtige Änderungen an der Kampagne vorzunehmen.
Ferner sind zur Analyse die entsprechenden Social-Media-Daten notwendig, die Metriken zu Awareness, Conversions und Engagement widerspiegeln. Dazu benötigen Marketer:innen Zugriff auf die Zahlen der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen. Zusätzlich kann auch ein Zugang zum Account der Influencer:innen selbst erkenntnisreiche Daten liefern, sofern sich hierzu eine Übereinkunft im Rahmen der Kooperation finden lässt.
Überdies kann zur Auswertung der Influencer Marketing KPIs eine eigens dafür gestaltete Landingpage hilfreich sein. Auf diese Seite werden dann nur Besucher:innen weitergeleitet, die auf den Link der Influencer-Kampagne klicken.
Fazit:
Die neuen Richtlinien zur Messung von Influencer-Kampagnen auf Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube stellen einen ersten richtigen Schritt für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit für Marken dar, um z.B. Agenturen und deren Kampagnen miteinander zu vergleichen. An den Awareness-, Engagement- und Konversions-Metriken lassen sich aber eher kurzfristige Ergebnisse ablesen. Langzeitbeobachtungen wie das Publikumswachstum über einen längeren Zeitraum, Social Listening bzw. die Analyse von Social Sentiment helfen darüber hinaus, das Bild vom Erfolg einer Kampagne zu vervollständigen. Zudem können Umfragen oder Interviews mit Kund:innen nach einem Kauf Aufschluss darüber geben, ob die jeweilige Kampagne zusätzlich auch das Offline-Verhalten beeinflusst hat.
