Werbung soll grundsätzlich möglichst alle Menschen ansprechen können. Diversität und Inklusion spielen daher eine große Rolle für viele Verbraucher:innen und somit auch für Unternehmen und Werbetreibende. Hinsichtlich der Vielfalt hat sich in der Werbebranche bereits einiges getan. Zahlreiche Unternehmen betreiben authentisches Diversity Marketing – im Hinblick auf Menschen mit diversen Lebensweisen wie die sexuelle Orientierung oder verschiedenen Kulturen. Und dennoch: Beim Thema Inclusive Marketing sieht die Lage anders aus. Doch inzwischen stehen auch hier die Zeichen auf Veränderung.
15 Prozent der Weltbevölkerung fühlen sich noch nicht angesprochen
Trotz rund zwei Millionen Anzeigen im Jahr fühlen sich oft Menschen mit Behinderungen, also etwa ganze 15 Prozent der gesamten Weltbevölkerung, darin nicht angesprochen. Sie betrachten sich oder ihre Community nicht angemessen repräsentiert. Inzwischen reagiert die Werbewirtschaft – und zwar mit zum Teil sehr konkreten Maßnahmen. “Als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die Geschichten, die wir erzählen, jeden ansprechen” – sagt etwa Lorraine Twohill, CMO von Google. Aus diesem Grund erweiterte der Konzern mit einem neuen Playbook kürzlich sein bestehendes Marketing-Toolkit. Das neue Handbuch für Inclusive Marketing wurde in Zusammenarbeit mit verschiedenen Expert:innen für das Thema Inklusion wie beispielsweise Disability:IN und LaVant erstellt. Zudem wurde es von einflussreichen Branchenorganisationen wie der American Association of Ad Agencies und dem Ad Council unterstützt.
Das Ziel: Inklusive Marketinginitiativen vorantreiben
Am Beispiel Playbook für Inclusive Marketing zeigt sich: Auch im eigenen Interesse möchte dieses Handbuch nun dabei helfen, Werbeanzeigen für die Darstellung von Menschen mit Behinderungen voranzutreiben. Dass es hier bereits große Fortschritte gibt, belegt eine genauere Analyse von Google selbst: Demnach waren im Jahr 2021 Menschen mit Behinderungen in 5,6 Prozent der Anzeigen vertreten. Dies entspräche einer fünffachen Steigerung gegenüber dem Vorjahr – so der Tech-Riese. Zudem seien Stereotype von Menschen mit Behinderungen in der Werbung drastisch reduziert worden. Heißt, hier wurde zum Beispiel auf die Darstellungen von Menschen mit Behinderungen verzichtet, die als abhängig von anderen Personen gezeigt wurden.
Zahlreiche Vorteile für Unternehmen
Auch andere große Firmen formulieren ihre Einstellung und Strategie bei diesem Thema offen und recht konkret. So betrachtet etwa Microsoft Diversität als integralen Bestandteil seiner Marketingaktivitäten. Dadurch will der Konzern nicht nur zeigen, dass ihm die Kundschaft wichtig ist, es werden auch zahlreiche Aspekte benannt, die für das eigene Unternehmen besonders förderlich sind. So kann Inclusive Marketing die Markenberücksichtigung erhöhen: 54 Prozent der Generation Y bevorzugen laut eigenen Angaben eine inklusive Marke gegenüber einem Wettbewerber. Ebenso könne die Kaufabsicht gefördert und die Markenwahrnehmung signifikant verbessert werden.
Anhand dieser Beispiele lässt sich bereits festhalten, dass inklusives Marketing viel mehr für die eigene Marke tun kann, als einfach nur mehr Menschen zu erreichen. Immer vorausgesetzt natürlich, dass diese Bemühungen von den potenziellen Kund:innen auch als authentisch wahrgenommen werden.
Inclusive Marketing – ein Fazit
Das Ziel für Werbetreibende wird es künftig sein, den eigenen Content möglichst noch mehr Menschen zugänglich zu machen – auch jenen, die beispielsweise eine Seh- oder Hörbehinderung haben. Jeder sollte im Rahmen der eigenen Möglichkeiten mit den angebotenen Produkten und Inhalten interagieren können. Um dies im Marketing umsetzen zu können, kommen unterstützende Technologien zum Einsatz, wie etwa Screenreader. Unternehmen werden aber auch vor kreative Herausforderungen gestellt, z.B. für die Planung von E-Mail-Marketingkampagnen. Inzwischen kristallisieren sich hierfür von Expertenseite erste konkrete Handlungsempfehlungen heraus, die dabei Hilfestellung geben können.
Wichtig ist dabei zu verstehen: Inclusive Marketing bedeutet nicht nur die Repräsentation aller Communitys, sondern diese eben auch barrierefrei zu gestalten. Oder wie es die bekannte Diversity-Trainerin Vernā Myers formuliert: “Diversity is being asked to the party. Inclusion is being asked to dance.“
