“I said a hip, hop, the hippie, the hippie, to the hip hip hop” – Als die Sugarhill Gang 1979 in ihrem Song “Rapper’s Delight” der Black Street Culture zum ersten Mal einen Namen gab, setzte sie damit den Startschuss für den weltweiten Siegeszug. Die Single war der erste Rap-Song, der es in die US-Charts schaffte und Gold bekam. Heute ist Hip Hop in den USA laut Statista mit knapp 28 % Anteil am Gesamtabsatz das dominierende Genre in der Musikindustrie. Aber auch in Deutschland legte Hip Hop in den vergangenen 10 Jahren einen rasanten Aufstieg hin und fuhr 2021 fast 20 % Marktanteil ein. Kein Wunder, dass auch deutsche Marketingabteilungen den Rap für sich entdeckt haben. Doch die Zusammenarbeit mit Künstler:innen folgt ganz besonderen Regeln, denn bei keiner anderen Influencer-Koop liegen Erfolg und Scheitern so nah beieinander.
Was Hip Hop relevant für Marketingentscheider macht
Würde man dem Kommerz eine Musikrichtung zuordnen, dann wäre das Hip Hop. Nirgendwo anders wird so über Produkte kommuniziert wie hier: Die Stars der Szene feiern im Musikvideo mit einer Flasche Belvedere und halten selbstbewusst die Rolex in die Kamera, während sie in Nike Sneakern über den neuesten Mercedes rappen. Marken sind fester Bestandteil dieser Kultur und werden aktiv als Symbol des sozialen Status in die Kunst eingebaut. Diese vielversprechende Ausgangsposition kann sich ein Marketingentscheider zunutze machen.
Dazu kommt, dass Hip Hop der Soundtrack einer ganzen Generation ist und die Künstler:innen wahnsinnig erfolgreich sind. Laut dem Ambition Score 2022 identifizieren sich 65 % der Gen-Z in Deutschland mit dieser Kultur und machen sie damit zur dominantesten Kultur der jungen Generation. 77 % der Hip Hop-affinen Gen-Zs geben an, dass die Kultur Einfluss darauf hat, welche Brands sie mögen und kaufen. Rap-Stars wie Shirin David (6,2 Millionen auf Instagram) oder Capital Bra (2,7 Millionen auf YouTube) können enorme Social Media Reichweiten vorweisen und so eine große Fangemeinde aktivieren.
Dabei muss es nicht immer gleich eine Kooperation mit dem Star sein, Brands können allgemein vom Hip Hop Image profitieren. Eine aktuelle Befragung von The Ambition und appinio zeigt, dass Fans rund 38 % ihres Geldes für Dinge ausgeben, die damit in Verbindung stehen. Und selbst junge Menschen, die sich nicht als Fan bezeichnen, geben noch 18 % ihres Geldes für Produkte aus, die in dieser Welt verankert sind.
Hip Hop Marketing in Deutschland: Brach liegendes Potenzial
Auch wenn die Voraussetzungen überaus positiv sind, nutzen Werbekooperationen in Deutschland das Potenzial von Hip Hop Marketing im Vergleich zu den USA noch relativ wenig aus. Das hat verschiedene Gründe, hauptsächlich fehlt es den hiesigen Marketingabteilungen an Kompetenz. Nur mit einem tiefen Verständnis für diese Kultur kann eine Koop langfristig erfolgreich sein. In Deutschland lässt man gerne mal den scheinbaren Praktikanten ein paar Zeilen rappen und täuscht dann eine unfreiwillige Viralität des Videos vor. Das kann durchaus funktionieren und hat vor allem in der Lebensmittelindustrie schon zu erfolgreichen Werbekampagnen geführt. Edeka arbeitet regelmäßig mit Rap-Elementen und umschifft mit der “EH DIKKA” Kampagne mit Rapper Luciano Credibility-Vorwürfe gekonnt mit Humor und Selbstironie:
Echtes Cultural Marketing mit einem tiefen Verständnis für Hip Hop sieht allerdings anders aus. Zumal viele dieser “witzigen” Marketingversuche auch schiefgehen, was dazu führt, dass erfolgreiche deutsche Rapper:innen eine Zusammenarbeit scheuen. Verlust der eigenen Glaubwürdigkeit oder gar der Vorwurf des kommerziellen Sell Outs können Karrieren, die auf Authentizität beruhen, schnell zerstören. Dabei geht es auch anders: Hennessy arbeitet in der aktuellen Werbekampagne “Never stop – Never settle” seit September 2022 mit diversen namhaften deutschen Stars wie Billa Joe und Ghana Beats zusammen. Umgesetzt wurden die Spots von Deutschlands Hip Hop Culture-Spezialisten “The Ambition”:
Man muss allerdings anmerken, dass die Cognac-Marke ein dankbarer Werbepartner ist, denn Hennessy ist bereits seit Jahren der bevorzugte Drink in der US-Szene, mit Rapper-Urgestein Nas als Ambassador. Natürlich bieten tief im Hip Hop verwurzelte Produkte wie Getränke, Schmuck und Luxusautos leichtere Ansatzpunkte für Werbekampagnen, aber die kulturelle Strömung hat so viele Abstufungen, dass nahezu jede Brand ihre Nische finden kann. Traditionelle Branchen wie das Bankengewerbe sind eigentlich prädestiniert für Kooperationen, da Geld und finanzieller Erfolg das ultimative Goal der künstlerischen Bemühungen sind. Doch Kampagnen gibt es kaum, da das Marketing wegen fehlender Kompetenz und Risikobereitschaft oft zu konservativ ist.
Das Hip Hop Marketing Erfolgsrezept: Was muss man für eine erfolgreiche Kampagne beachten?
In den USA gibt es seit Jahren kaum noch Kampagnen, die ohne einen großen Hip Hop oder RnB Star auskommen: Travis Scott taucht in Fortnite auf, The Weeknd schafft mit einem Mercedes Ad einen Welthit und egal ob Sprite, Versicherungen oder Nike, Drake kann alles vermarkten. Auch in Deutschland sind mittlerweile die Stars der Branche gut dabei. Wer auf den Zug des Hip Hop Marketings aufspringen will, der sollte sich folgende Grundregeln zu Herzen nehmen:
- Credibility ist alles
Der Kern der Hip Hop Kultur ist Credibility. Deshalb muss bei einer Koop mit bekannten Rap-Stars genau geprüft werden, ob der Künstler zur DNA des Unternehmens passt. Nur, wenn der Star sich nicht zu reinen Werbezwecken instrumentalisiert sieht, ist der Match erfolgreich. Dann besteht die Chance, dass eine Verbundenheit weit über die Koop hinaus bestehen bleibt.
Ist das nicht der Fall, kann das weitreichende Konsequenzen für beide Seiten haben. Aktuell geschehen bei Kanye West und Adidas. Eine überaus erfolgreiche Zusammenarbeit endet im Streit und hinterlässt einen schalen Beigeschmack. Adidas hat in der Koop zahlreiche Fehler begangen, wie eine zu späte Positionierung gegenüber Kanyes antisemitischen Äußerungen und eine fragwürdige Krisenkommunikation. Doch das Aussperren des Künstlers von wichtigen Entscheidungen und eine fehlende Übereinstimmung von Werten haben am Ende den Markenfit wackeln lassen und bleibende Schäden auf beiden Seiten zurückgelassen.
Ein positives Beispiel ist die Zusammenarbeit der Firma Bosch mit den Fantastischen Vier. Beide sind im Stuttgarter Raum verwurzelt, die Verwaltung von Bosch sitzt in Smudos Heimatort Gerlingen. Auf YouTube kann der Spot mittlerweile über 4,5 Millionen Views vorweisen.
- Würdige die Philosophie
Es geht nicht nur um eine Musikrichtung, sondern eine ganze Kultur. Die zugrundeliegende Philosophie muss bei der Ausarbeitung von Werbekampagnen berücksichtigt werden. Dafür ist es unerlässlich, einen Kenner im Marketingteam zu haben oder eine kompetente Agentur zurate zu ziehen. Denn Hip Hop ist nicht gleich Hip Hop: Es gibt zig verschiedene Stilrichtungen, die alle unterschiedlich betrachtet werden müssen. Von Emanzipation über Bling Bling Fun bis zu politischer Sozialkritik kann alles Teil der Philosophie sein.
- Gewähre viel Freiraum in der Zusammenarbeit
Realness und Authentizität sind die Kernpunkte im Hip Hop. Sich aus kommerziellen Gründen der Marktwirtschaft zu verkaufen, gilt als Sell Out und ist verpönt, auch wenn die Toleranzschwelle heute bei Künstler:innen und Fans sehr viel höher ist als noch vor einigen Jahren, was mit der Akzeptanz von Influencer Marketing zusammenhängt. Um solche Sorgen zu zerstreuen, macht es Sinn, dem Kreativen in der Kooperation viel Freiraum zu lassen und ihm eine eigene Botschaft zu gewähren. Ob Shirin Davids Eistee, Capital Bras Gangsterella Pizza oder reezys Weisswein, die Stars wissen, wie man eigene Produkte verkauft. Eine gute Werbe-Koop unterstützt die Persönlichkeit der Rapper und hält sich auch mal im Hintergrund. Wie Milka bei der Zusammenarbeit mit Nimo:
Der Best Case ist eine Verschmelzung von Künstler:in und Brand. Dafür kann man auch mal so weit gehen, dem Star nach US-Vorbild eine Umsatzbeteiligung oder sogar eine Aufteilung der Markenrechte anzubieten.
- Investiere Zeit in den Aufbau von Cultural Credibility
Damit eine Koop langfristig erfolgreich ist, muss das Unternehmen Cultural Credibility aufbauen. Das geht nicht über Nacht. Vereinzelte Kampagnen können zwar kurzzeitig zu mehr Visibility und Reichweite führen, verlaufen aber long tail im Sand oder können der Brand sogar schaden, wenn die Authentizität der Einzelaktionen angezweifelt wird. Um nachhaltig Cultural Credibility aufzubauen, sollte man nicht nur den Rap in Betracht ziehen. Die Kultur hat viele Berührungspunkte, von Street Fashion über Breakdance bis zu Streetart und Graffiti. Knüpft man hier immer wieder an, kann die Credibility organisch wachsen.
Fazit:
Wer Hip Hop Marketing betreiben will, hat die besten Voraussetzungen: Eine im Kommerz verankerte Kultur, die generationenübergreifend funktioniert und kooperationswillige Stars mit einer riesigen Fanbase bietet. Wenn man sich an die Regeln hält, die Philosophie beachtet, Credibility aufbaut, die richtigen Künstler auswählt und ihnen viel Freiraum gibt, kann die Brand nachhaltig gestärkt werden.
Für alle, die sich fragen, wie sich der richtige Match finden lässt, hier abschließend ein paar wichtige Tipps:
- Wähle als Erstes das richtige Subgenre aus. Welches passt zur Zielgruppe des Unternehmens? Gerade Rapper:innen im sozialkritisch politischen Bereich sind sprachlich gerne härter unterwegs. Ein sorgfältiger Texte-Check vermeidet Überraschungen.
- Wie erfolgreich soll der Star sein? Ein Blick auf aktuelle Charterfolge filtert die Crème de la Crème heraus. Wer Hip Hop Kompetenz hat, sollte aber weiterschauen und den Next Big Hit suchen. Wer hat Potenzial und Aufstiegschancen? Newcomer:innen können in der Szene schnell durchstarten und haben den Vorteil, um ein Vielfaches günstiger zu sein als bereits etablierte Stars. Dazu empfiehlt sich ein gründlicher Check der Social Media Profile. Nicht nur die Fan-Zahlen beachten, sondern auch Engagement analysieren und Kommentare scannen. Hier sieht man schnell, wie die Fanbase tickt, ob sie positiv auf Werbe Koops reagiert und was die No Gos sind.
- Ein persönliches Treffen sollte den Abschluss der Suche markieren. Bestehen gemeinsame Interessen? Harmoniert der Star mit dem Unternehmen? Etwaige Differenzen können und sollten hier gleich zur Sprache kommen. Denn am Ende zählt nur eins: Der Vibe muss stimmen.
