Die Fitnessstudios bilden sich lange Schlangen vor den Geräten, an der Supermarktkasse liegt so viel Gemüse wie sonst das ganze Jahr über nicht auf dem Band – ganz klar: es ist Januar. Zum Jahreswechsel haben gute Vorsätze traditionell Hochkonjunktur. Die perfekte Zeit also für Unternehmen, um sich die Neujahrsmotivation der Verbraucher zu eigen zu machen und sie mit gut gemachten Marketingkampagnen von ihren Angeboten zu überzeugen. Wir nehmen vier Kampagnen unter die Lupe, die mit den Optimierungswünschen der Menschen spielen.
Veganuary: Vegan für Anfänger
Gesunde Ernährung zählt laut einer repräsentativen Forsa-Umfrage der DAK-Gesundheit für rund die Hälfte der Deutschen zu den guten Vorsätzen für 2020. Da kommt die Veganuary-Kampagne der gleichnamigen britischen Nonprofit-Organisation wie gerufen. Bereits seit 2014 will sie zu Anfang des neuen Jahres möglichst viele Menschen dazu bewegen, für einen Monat auf eine ausschließlich pflanzliche Ernährung umzusteigen – natürlich in der Hoffnung, dass sich die neuen Essgewohnheiten langfristig verfestigen. Parallel zur wachsenden Popularität veganer Ernährung gewinnt auch die Kampagne Jahr für Jahr an Einfluss. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt prominente Fürsprecher wie Beatles-Sänger Paul McCartney, Schauspieler Joaquin Phoenix oder der deutsche YouTuber Rezo, die sich in den sozialen Netzwerken für die Aktion stark machen. Auch zahlreiche Unternehmen versuchen, auf die Kampagne aufzuspringen – mal mehr, mal weniger erfolgreich. So erntete der Discounter Aldi Süd für seine Beteiligung nicht nur Begeisterung: Einerseits vegane und klimafreundliche Ernährung zu propagieren, andererseits aber weiter Billigfleisch anzubieten, fiel für viele Kritiker in die Kategorie Greenwashing.
SevenVentures findet: Die Kampagne trifft den Nerv der Zeit – vegane Ernährung liegt im Trend. Diese Ausgangslage, kombiniert mit dem Einsatz reichweitenstarker Influencer in den jeweiligen Zielmärkten, macht den Veganuary fast schon zum Selbstläufer: So erreichte die Veganuary-Kampagne bereits am 4. Januar ihr Ziel von350.000 Online-Registrierungen. Auch dass sich Unternehmen für klimafreundliche Ernährung stark machen, ist super – allerdings muss das Ganze glaubwürdig sein.
Dry January – Drink to the future
Ein weiterer Dauerbrenner, ebenfalls aus Großbritannien, ist die Dry-January-Kampagne der gemeinnützigen britischen Organisation „Alcohol Change UK“. Genau wie beim Veganuary geht es auch hier darum, für einen Monat die Ernährung umzustellen: Vom Neujahrstag bis zum 1. Februar soll kein einziger Tropfen Alkohol fließen. Seit 2013 animiert die Kampagne dazu, Wein, Bier oder Schnaps für einen Monat zu entsagen – mit wachsendem Erfolg: Machten im ersten Jahr noch nur 4000 Menschen mit, waren es 2019 schon über vier Millionen. Ähnlich wie beim Veganuary spielt auch hier die Verbreitung der Aktion über die sozialen Medien eine große Rolle. Zahlreiche antialkoholische Getränkehersteller nutzen die Gunst der Stunde, um sich als Alternativangebot in Position zu bringen. So auch die britische Firma Seedlip: Ab dem 16. Januar fuhren bedruckte Busse, Züge und Bahnen durch britische Großstädte. „Drink to the future“ lautet der Aufruf des alkoholfreien Schnaps-Anbieters.
SevenVentures findet: Klare Sache: Wenn die Menschen für einen Abstinenz-Aufruf empfänglich sind, dann nach den oft nur allzu feuchtfröhlichen Weihnachts- und Silvesterfeiern. Der jährlich wachsende Erfolg der gemeinnützigen Kampagne spricht für sich.
Ritual: Auch kleine Schritte zeigen große Wirkung
Während die zwei vorab vorgestellten Kampagnen recht radikale Veränderungen vorantreiben wollen, fährt das kalifornische Start-up Ritual einen weitaus entspannteren Ansatz. Der Vitamin-Hersteller propagiert das Prinzip „Kleinvieh macht auch Mist“: „Start Small“– lautet der Aufruf. Im wahrsten Sinne des Wortes klein ist auch die Außenwerbung des Herstellers ausgefallen. An strategischen Plätzen, so zum Beispiel auf dem Muscle Beach in Santa Monica, wirbt Ritual mit Miniatur-Billboards. Kleine Figuren neben den winzigen Werbeplakaten stellen Fitnessszenen nach und sollen mit Augenzwinkern auf das Angebot von Ritual aufmerksam machen.
SevenVentures findet: Mit seiner humorvollen und originellen Herangehensweise trifft die Kampagne von Ritual den Nagel auf den Kopf: Wer sich im Januar allzu strenge Maßnahmen auferlegt, sitzt spätestens im Februar oft wieder mit Fastfood und Bier auf der Couch. Langsam, aber dafür kontinuierlich die Gewohnheiten Schritt für Schritt umzustellen, ist oft der nachhaltigere Ansatz.
Lidl: Januar ist nur einmal im Jahr
Bewirbt Ritual einen gelassenen Umgang mit den eigenen Ansprüchen, so bietet die Supermarktkette Lidl in ihrer Neujahrswerbung an, diese gleich ganz über Bord zu werfen: „Alles geht, nix teuer“ ist der Name der aktuellen Kampagne, die im TV, über Out-of-Home, online und mit Influencer-Kooperationen ausgespielt wird. „Statt mahnend den Zeigefinger zu heben, wollen wir unseren Kunden sagen: Ihr habt die Wahl, wie Ihr in das neue Jahr starten möchtet. Aber eines ist sicher, auf Lidl könnt ihr immer zählen“ kommentiert der Lidl Deutschland die Aktion. Passend dazu hat Lidl einen ganz besonderen Markenbotschafter engagiert: Im TV-Werbespot trällert Schlagersänger Peter Wackel seinen Mallorca-Hit „Scheiß drauf, Malle ist nur einmal im Jahr“ in abgewandelter Form – nun lautet der Text „Scheiß drauf, Januar ist nur einmal im Jahr“.
SevenVentures findet: So geht zielgruppengerechtes Marketing. Mit einer gehörigen Portion Ironie und sympathischer Botschaft gelingt es Lidl in seiner Neujahrskampagne, die Kunden auf seine Seite zu ziehen.
