Manchmal entstehen über Nacht Erfolgsgeschichten. Manchmal geht es nur langsam, dafür aber stetig voran. Und dann gibt es Produkte, die konstant auf dem höchsten Niveau performen. Germany’s Next Topmodel auf ProSieben ist hier das beste Beispiel. Ein wichtiger Faktor für den seit 14 Jahren andauernden Erfolg der Show ist der Aufbau und die Entwicklung einer loyalen Community, bestätigt David Loy, Senior Vice President Marketing bei der ProSiebenSat.1 Gruppe.
Den Marketing-Funnel beherrschen
Bei der Vermarktung einer ProSiebenSat.1-Show folgen wir einem klassischen Marketing-Funnel-Modell. In der Anfangsphase streben wir nach maximaler Aufmerksamkeit und erreichen diese zum Beispiel durch eine Trailer- oder Plakatkampagne. Danach zielen wir darauf ab, das Interesse in Nutzung um zu wandeln. Schließlich basiert unser Geschäft auf Unterhaltung.
Aber wir streben nach mehr: Wir wollen und müssen unsere Topmodel-Fans an uns binden. Deshalb möchten wir über unser Stammpublikum erweitern und eine große Fangemeinde aufbauen: Menschen, die der Show über viele Staffeln hin treu bleiben und sie in den sozialen Medien teilen oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiterempfehlen. Wir wollen Fan-Universen schaffen, in denen die Anhänger über zahlreiche Kanäle mit der Marke in Kontakt kommen und auf verschiedene Weise mit ihr interagieren können. Unsere Maßnahmen zielen darauf ab, die Fanbindung und die Weiterempfehlungsrate zu erhöhen.
Germany’s Next Top-Erfolgsgeschichte
In der 14. Staffel lockte das Finale der der beliebten Model-Castingshow beachtliche 2,57 Millionen Zuschauer vor den Fernseher. Das waren 21,3 Prozent aller Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren und somit die beste Einschaltquote der Sendung seit 2011. Um bei unserer Zielgruppe eine noch größere Reichweite aufzubauen, haben wir eine Reihe von Maßnahmen ergriffen:
Ressourcen in erfolgreiche Kanäle investieren: Für GNTM ist Instagram einer unserer wichtigsten sozialen Kanäle. Unsere Inhalte passen zum visuellen Charakter der Plattform und unsere Zielgruppe nutzt Instagram sehr intensiv. Instagram belohnt uns dafür: Unsere Besten drei Instagram-Posts erreichten mehr Menschen, als wir Fans hatten. Das bedeutet, dass der Instagram-Algorithmus unsere Inhalte bevorzugt. Die Anzahl unserer Instagram-Follower ist im Laufe der Staffel von 2019 um über 40 Prozent gestiegen.
Mehrwert für die Fans schaffen: Bisher zielten unsere GNTM-Kanäle darauf ab, Traffic zu generieren. Mittlerweile sind sie aber auch zu kleinen Welten für sich geworden: Wir haben unsere Fanwelt auf Topmodel.de erweitert und zusätzlich bieten unsere Accounts auf Facebook, Instagram und TikTok einen zusätzlichen Mehrwert für die Social-Media-Fans, die die Markenbindung stärken.
(Jeder liebt es, darüber zu spekulieren, welche Kandidatinnen es in das GNTM-Finale schaffen werden. Wir haben einen hilfreichen Instagram-Guide bereitgestellt, der unsere Fans ins Gespräch brachte.)
Social-Media-Accounts für die Kandidatinnen: Wir wollten die Erlebniswelten in den sozialen Medien erweitern. Vor einigen Jahren haben wir deshalb angefangen, für alle Top-30-Kandidatinnen Social-Media-Accounts einzurichten. Wir hatten erkannt, dass jeder Zuschauer seine eigene Lieblingskandidatin hat. Auf diese Weise haben wir 30 separate Fangemeinden geschaffen. Diese Accounts präsentieren verschiedene Einblicke in die Erlebnisse der Kandidatinnen während der Show und werden von ProSiebenSat.1 betreut. Der Gewinnerin gelang es, während der Show eine Community von 400.000 Followern aufzubauen. Zehn weitere Kandidatinnen erreichten jeweils eine Followerschaft von 100.000 Anhängern. Zusammen haben die Seiten der erfolgreichsten 30 Kandidatinnen ein Fan-Universum von 2,1 Millionen Followern geschaffen.
Die „Germany’s Next Topmodel Experience“: Wir wissen, dass das GNTM-Finale für Furore bei unserer Zielgruppe sorgt. In Düsseldorf veranstalteten wir ein Live-Event, die GNTM Experience, bei dem Fans, Influencer, Marken, Prominente und Medien gleichermaßen in die Welt der Topmodels eintauchen konnten. Dass das Finale zur gleichen Zeit stattfand, machte das Ganze umso spannender. Das Event bot eine Live-Übertragung des Finales, 15 interaktive Marken-Stände, GNTM-Models, Wettbewerbe und Modenschauen. Über 120 Influencer und Marken posteten Inhalte mit dem Hashtag #GNTMX, und erreichten so insgesamt über 34 Millionen Instagram-Follower.
Germany’s Next Topmodel ist längst nicht mehr nur eine Castingshow: Es ist eine Premiummarke, die Fans online, offline und im Fernsehen erleben können. Einer der Hauptgründe, warum GNTM das erfolgreichste Format aller Zeiten von ProSiebenSat.1 ist, ist die Investition in die Fanbindung.
