Ob man sich die nächstgelegene Bar anzeigen lässt, die Route für den Roadtrip mit Freunden plant oder schnell mal auf dem Handy nachsieht, wo der Pizzalieferant mit der heiß ersehnten Regina momentan hängt – sogenannte Location Based Services (LBS) erleichtern uns den Alltag. Als Unternehmen sollte man sich die Chance, seine Klientel ortsabhängig direkt anzusprechen, nicht entgehen lassen. Aber welche LBS Möglichkeiten rund um Geofencing und Beacons gibt es eigentlich und auf was muss man bei einem Einsatz als Marketinginstrument achten?
Was sind Location Based Services und wie funktionieren sie?
Ein Location Based Service ist ein standortbezogener Dienst, den man vorrangig über das Smartphone nutzen kann. Das Angebot muss entweder reaktiv selbst abgerufen werden, zum Beispiel, indem man nach der günstigsten Tankstelle in der Umgebung sucht, oder die Informationen werden proaktiv direkt auf dem Handy angezeigt.
Die Voraussetzung für letzteres ist neben der Installation der entsprechenden App, sowie der Zustimmung zur Positionsbestimmung und dem Empfang von Push-Nachrichten, die Ermittlung des aktuellen Smartphone-Standorts. Es gibt verschiedene technische Möglichkeiten, die Position des Anwenders und seines Mobilfunkgeräts zu ermitteln:
- Mobilfunknetz: Die Ortung erfolgt mithilfe der Mobilfunkmasten, in die sich das Handy im aktiven Zustand einwählt. Diese Funkzellenortung ist vor allem in ländlichen Gebieten oft ungenau, auch wenn 5G-Netze die Technik verbessert haben.
- WLAN: Das Smartphone schickt eine Liste der verfügbaren WLAN-Netze in der unmittelbaren Umgebung, die mit einer Datenbank abgeglichen werden. Besonders in Großstädten, wo viele WLAN-Netze vorhanden sind und erkannt werden können, kann dieses Verfahren sehr genau sein.
- GPS: Hier ermittelt das Handy seine Position per Satellit und schickt es dann über Internet oder Mobilfunk weiter.
- Bluetooth: Das Handy übermittelt Daten an ein anderes Gerät drahtlos per Funktechnik. Diese Technik hat den Vorteil, dass die Position nahezu exakt bestimmt werden kann, allerdings nur mit einer geringen Reichweite.
Je nach Art der Kundenkommunikation kommen verschiedene Techniken in Betracht, Apps nutzen häufig eine Kombination aus mehreren.
Wie man LBS im Mobile Marketing einsetzen kann
Dass kaum noch jemand ohne Smartphone aus dem Haus geht, haben deutsche Unternehmen erkannt und nutzen die Chance, potenzielle Kunden:innen mit Hinweisen oder Rabattangeboten in ihren Laden zu locken oder die Customer Loyalty zu erhöhen. Laut dem “Global Location Trends Report 2018” verwenden in Deutschland 89 % der befragten Unternehmen bereits LBS-Services. Deutschland ist damit weit vorne, denn weltweit liegt die Zahl bei durchschnittlich 77 %.
Der Siegeszug von lokalem Advertising wurde durch die Corona-Pandemie leicht ausgebremst, da Geschäfte häufig geschlossen waren und Kunden:innen auf reines Online-Shopping umgestiegen sind. Allerdings ist erkennbar, dass LBS-Kampagnen wieder Schwung aufnehmen. Das liegt einerseits daran, dass Unternehmen bewusst für LBS-Kampagnen zurückgehaltenes Budget vermehrt einsetzen, andererseits daran, dass die letzten zwei Jahre den Schritt hin zu einer Mobile First Economy massiv beschleunigt haben und selbst Firmen, die früher aus Angst vor dem technischen Aufwand und der Komplexität von LBS jetzt auf den Zug aufspringen.
Grundsätzlich kann LBS-Marketing für die meisten Unternehmen sinnvoll sein, unabhängig von der Größe, denn mit neuen, günstigeren technischen Lösungen und dem Fortschritt von Programmatic Advertising bleiben Aufwand, Komplexität und Budget im Rahmen. Will man ins lokale Mobile Marketing einsteigen, kann man zwischen verschiedenen Wegen wählen:
- Geofencing/Geotargeting
Beim Geofencing wird um einen bestimmten Bereich eine virtuelle Mauer gezogen. Ein GPS-Tracker registriert, wenn Personen das Gebiet betreten oder verlassen, sendet ein Signal an die Nutzer:innen des Systems und löst damit eine bestimmte Aktion aus. So kann ein Unternehmen den Kunden:innen beim Betreten des Ladens eine Push-Nachricht, SMS oder E-Mail mit aktuellen Angeboten oder Rabattcoupons senden. Der Radius der Zone kann individuell festgelegt werden, hier muss im Vorfeld eruiert werden, welche Reichweite auch wirklich relevant ist.
Im Unterschied zum Geofencing werden beim Geotargeting neben dem Ort, wo sich die Besucher:innen befinden, zusätzliche Attribute, wie zum Beispiel das bisherige Surf-Verhalten, zur Eingrenzung der Ansprache ausgewertet. Wenn jemand mit einem Smartphone den Laden betritt, wird zum Beispiel beim reinen Geofencing ein beliebiges Angebot zugeschickt, beim Geotargeting dagegen ein Angebot basierend auf den bisherigen In-App-Käufen, der Verweildauer in verschiedenen Kategorien und weiteren gesammelten Daten.
Damit Geofencing funktioniert, muss die zugehörige App nicht durchgängig geöffnet sein. Allerdings wird der Akku des Smartphones beansprucht, da der GPS-Tracker kontinuierlich den Standort der Nutzer:innen abfragt. Dank Background Apps funktioniert die Abfrage aber meist im Stand-by-Modus.
- Beacons
Beacons sind nur ein paar Zentimeter große, stationäre Geräte, die per Bluetooth eine Verknüpfung mit den Smartphones der Kund:innen herstellen. Sie funktionieren unabhängig von WLAN oder GPS und können Geräte sehr genau orten. Sie benötigen zwar eine durchgängige Stromzufuhr oder Batterien, können aber vergleichsweise kostengünstig installiert werden. Ein beispielhafter Einsatz wäre in einem Ladenregal: Ein Beacon erfasst, wenn sich jemand bereits einige Zeit in der Nähe einer bestimmten Ware aufhält, diese vermutlich länger betrachtet – und sendet dann per Push-Nachricht einen spezifischen Rabatt an das Smartphone, um den Kauf anzustoßen.
Beacons können auch hervorragend im B2B-Bereich eingesetzt werden. Auf Messen sind sie am Check-in-Counter installiert und versorgen die Empfänger:innen mit einem Tagesplan oder erinnern beim Stand eines Ausstellers an einen passenden Vortrag.
Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Geofencing ist Uber. Das Unternehmen legt Fences über relevante Orte wie Flughäfen, Clubs oder Hotels und schickt Hinweise auf verfügbare Fahrer:innen, oft mit einem zeitlich abhängigen Rabatthinweis. So wird die Kundschaft exakt im richtigen Augenblick und am richtigen Ort angesprochen.
Eine spezielle Form des Geofencings ist das Geoconquesting. In den USA legte Burger King 2018 einen Fence um Filialen von McDonald’s. Sobald ein Smartphone mit installierter Burger King App die virtuelle Grenze übertrat, wurde ein Coupon ausgespielt, mit dem man den Whopper innerhalb einer kurzen Zeitspanne für 1 Cent kaufen konnte. Die Kampagne sorgte für 1,5 Millionen App Downloads innerhalb von neun Tagen und gewann mehrere Awards.
In Deutschland musste Burger King die Marketing-Aktion aufgrund strengerer Wettbewerbsgesetze abschwächen: Den Whopper für 1 Cent bekam man nach dem Scannen einer Anzeige im McDonald’s Kino-Magazin.
Fazit
Mit LBS Kampagnen können Unternehmen ihre Kundschaft proaktiv und ganz individuell ansprechen. Geofencing oder Beacons lösen genau im richtigen Augenblick einen Marketing-Impuls aus, daher kommt die Werbebotschaft nutzerorientiert, personalisiert und oft willkommen an.
Interessierte Unternehmen können Location Based Marketing dabei auf unterschiedliche Weise angehen:
Status-Check Drittanbieter: Wird das eigene Unternehmen bereits auf den gängigen standortbasierten Drittanbieter-Plattformen dargestellt? Dienste wie Facebook Places, Foursquare oder Yelp sind beliebte Anlaufstellen. Auch Google Places spielt für die lokale Standortbestimmung eine wichtige Rolle. Sind Auffindbarkeit und Local SEO wichtig, sollte man dort als Unternehmen präsent sein. Falls man bei diesen Diensten schon auftaucht, kann der eigene Eintrag geclaimt und überarbeitet werden. So können Kunden zu Check-Ins und Bewertungen animiert werden.
Eigene App entwickeln: Wer gezieltes, standortbasiertes Marketing z.B. via Geofencing betreiben will, für den ist eine eigene Unternehmens-App unerlässlich. Bei der Entwicklung sollte dabei die lokale Kundenansprache mitgedacht werden. Aber auch bestehende Applikationen lassen sich mit dem entsprechenden Know-How auf LBS hin optimieren.
Die perfekte mobile Werbekampagne: Damit Geofencing und Co. optimal funktionieren, brauchen sie eine kreative und gut durchdachte Kampagne. Eine Customer Journey Map kann ein äußerst hilfreiches Mittel sein, um die Bedürfnisse von Kund:innen am jeweiligen Touchpoint zu erfassen und die Kampagne möglichst gut daraufhin auszurichten.
Läuft eine LBS Kampagne erst einmal, ist es wichtig, die richtige Balance für die Werbeausspielungen zu finden. Denn selbst die innovativste, standortbezogene Mobile Marketing Kampagne ist nutzlos, wenn die Haken bei “Standort verwenden” und “Mitteilungen senden” erst einmal entfernt sind.
