Immer mehr Marketer investieren große Teile ihres Jahresbudgets heutzutage in Experiential Marketing. Laut der Freeman Global Brand Experience Study 2017 erwartet mehr als jeder dritte CMO, dass 21 bis 50 Prozent seines Budgets in Markenerlebnisse investiert werden. Denn: Die schiere Masse an Werbebotschaften bei gleichzeitig immer aufgeklärteren Konsumenten fordert die Kommunikation von Marken zunehmend heraus. Interaktive, möglichst authentische Erlebniswelten in Verbindung mit positiven Markenassoziationen scheinen da das neue Wundermittel der Branche. Wir verraten, was am Trend dran ist und wo die Reise hingeht.
Die Authentizität der Marke
In einer Welt, in der Tausende von Werbebotschaften jede Sekunde um unsere Aufmerksamkeit buhlen, fragen sich Marketingverantwortliche zwangsläufig: Wie noch durchdringen zur Zielgruppe? Marken sollten dabei zu allererst darauf achten, authentisch zu sein. Die sogenannte Brand Experience ist dafür ein zentraler Baustein, stellt sie doch einen wichtigen Kontaktpunkt zwischen Marken und Konsumenten dar. Marketingexpertin Denise Wong brachte es gegenüber dem US-amerikanischen Branchenmedium Adweek auf den Punkt, als sie Experiential Marketing als „Schnittstelle zwischen Werbung und einer Amazon-Rezension“ beschrieb.
Nutzer können digitale Anzeigen heute einfach überspringen, stumm schalten oder blockieren
Nun sind aktivierende Marketingerlebnisse sicherlich nichts wirklich Neues, doch im Post Millennial Marketing forderten Verantwortliche schlicht handfeste Ergebniszahlen und der ROI einer Experience allein war bislang eben schwer zu erfassen. Dabei bietet Online-Werbung heute längst nicht mehr die Vorzüge, die in der Vergangenheit so bestechend waren. Verbraucher werden immer geübter darin, Werbung im Internet aus dem Weg zu gehen. Millionen von ihnen (wobei hier niemand die wirklichen Zahlen kennt) nutzen mittlerweile Ad Blocking-Tools. In Verbindung mit den jüngsten Skandalen um das Thema Brand Safety (LINK) ist es nur folgerichtig, dass Marketer nach neuen und innovativen Wegen suchen, um ihre Produkte zu bewerben und ihre Markenbotschaften zu verbreiten.
Millennials erzählen anderen Menschen weitaus lieber von Erlebnissen als von Dingen, die sie besitzen
Einer Studie der Harris Group zufolge, schätzen Millennials nicht nur den Wert von authentischen Erlebnissen, sie investieren auch zunehmend Zeit und Geld in sie – egal ob Musik-Festival, Sport-Event oder eine Club-Nacht mit Freunden. Gelingt es Marketern ihre Produkte geschickt in diese Erlebniswelten zu integrieren, entstehen unterbewusst automatisch Verbindungen zwischen der Marke bzw. einem Produkt und den positiven Event-Assoziationen. Im Interview mit Campaign erklärte 10x-Agenturchef Hew Leith das Phänomen wie folgt: „Wenn es Marken gelingt in dieser neuen Welt ein überzeugendes Erlebnis zu schaffen, wollen Menschen nicht nur ein Tel davon sein, sondern sie werden ihre Zeit investieren, sich in eine Schlange stellen, darauf warten und online darüber reden – einfach, weil sie es gerne tun.“ Über Influencer könne die Message außerdem noch weiter verbreitet werden, so Leith. Um seine Ausführungen zu untermauern, erzählt der Agentur-CEO von einer aktivierenden Aktion der Biermarke Asahi, die erst kürzlich den britischen Reality-Soap-Star Josh Patterson einlud. Das TV-Gesicht hat über 270.000 Follower auf Instagram und sorgte mit satten 60.000 Likes für die Extraportion Reichweite für die Asahi-Aktion.
Source: FacebookIQ
Der Wert, ein Erlebnis mit jemandem zu teilen
Die Autorin dieses Artikels erinnert sich an einen ruhigen Abend 2003 in einer Bar mit Freunden. Auf einmal skateten zehn orangefarbene Rentiere auf Rollschuhen in die Bar und während gleichzeitig Musik aus ihren Geweihen tönte, verteilten sie Jägermeister-Shots an Besucher. Obwohl die ganze Aktion gerade einmal 30 Minuten dauerte, war das Markenerlebnis so eindrücklich und spaßig, dass sich der „Abend mit den Jägermeister-Rentieren“ seitdem ins kollektive Gedächtnis der Freunde gebrannt hat und auch noch 14 Jahre später positive Erinnerungen wachruft. Diese interaktive, authentische Brand Experience hatte bei Weitem mehr Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke als dies je von einer Online-Werbung erreicht werden könnte – soviel steht fest.
„Kein Kanal, sondern eine Haltung zum Aufbau einer Marke.“
Kein Wunder also, dass immer mehr Marketingverantwortliche Experiential Marketing weniger nur als einmaliges Event begreifen, als viel mehr als einen essentiellen Bestandteil einer langfristig gedachten Kampagnenstrategie. Tim Jones, Creative Director der Agentur RPM, brachte es im Interview mit Campaign auf den Punkt: „In den letzten fünf Jahren konnten wir beobachten, wie die Brand Experience zunehmend weniger als bloßer „Kanal“, denn als grundsätzliche Einstellung zum Thema Brand Building verstanden wird. Für MullenLowe Open-CEO Anthony Hopper sind die Tools des Experiential Marketing vor allem sinnvolle Ergänzung konventioneller Strategien. „Die Grenzen zwischen traditionellem und Experiential Marketing verschwimmen zusehends“, so der Experte. „Immer häufiger können Events heute auch in kreative Werbeformate verwandelt und online oder im TV gestreamt werden“.
Was bringt die Zukunft?
Während Brand Experiences zunehmend ausgeklügelter und interaktiver werden, steigt gleichzeitig die Bereitschaft der Konsumenten für die Teilnahme Geld in die Hand zu nehmen. So verlangt zum Beispiel Red Bull mittlerweile Eintritt für eigene Events wie den Culture Clash und den Red Bull Air Race. Auch technologische Entwicklungen wie Augmented oder Virtual Reality prägen das Experiential Marketing zusehends und kommen immer häufiger zum Einsatz.
Eines steht fest: 2017 ist das Jahr, in dem Marketer immer kreativere Wege finden, um den Austausch zwischen Marken und Konsumenten voranzutreiben. Den wirklich authentischen, interaktiven Brand Experiences gehört auf jeden Fall die Zukunft.
