Die wachsende Popularität von eSports auf der einen Seite und der dadurch entstandene Zugang zu einer einzigartigen Zielgruppe auf der anderen Seite, haben in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass in diesem Bereich eine Millionen-Dollar-Marketing-Industrie entstanden ist.
Anfangs waren es vor allem Marken aus der Computerindustrie und deren Zulieferer wie beispielsweise Logitec und Acer. Mittlerweile engagieren sich immer mehr global agierende Marken aus dem Bereich der Gebrauchsgüter. Die Beispiele reichen hier von BMW, Mercedes, Red Bull, Vodafone, Visa, Gerolsteiner bis hin zu Jack & Jones.
Im Folgenden schauen wir uns verschiedene Wege an, wie große und kleine Marken in dieser Branche ins Marketing einsteigen können:
eSports: Einige Tipps zum Start
Marken, die in eSports investieren wollen, sollten vor allem darauf achten, einen Mehrwert für die sich noch im Aufbau befindliche Szene zu schaffen: Authentisch in die Gemeinschaft eintauchen, langfristiges Investieren und innovatives Engagement sind hier also die Schlagworte der Stunde. Nathan Lindberg, Director of eSports bei der Streaming-Plattform Twitch, fasst es wie folgt zusammen: „Es geht nicht darum, wie oft ich mein Logo irgendwo platziert habe, sondern vielmehr darum, ob ich die Branche besser gemacht habe, ob ich etwas getan habe, das E-Sports authentisch auch in der Mainstream-Kultur ankommen lässt, ob ich einem Team geholfen habe, wettbewerbsfähiger zu werden oder ob ich einen Streamer dabei unterstützt habe, gar von Teilzeit zu Vollzeit wechseln zu können?“
Setzen Sie auf traditionelle Werbung
eSports-Events haben ähnliche Werbemöglichkeiten wie andere traditionelle Sportereignisse auch: Logos und Branding auf Werbebanden, Werbespots, Product Placement und Bannerwerbung bei Video-on-Demand-Content oder Livestreams. Aktuell ist Werbung bei eSports auf vielen Plattformen noch vergleichsweise günstiger als bei traditionellen Sportarten. Da aber die Zuschauerzahlen allerorts in die Höhe schnellen (große Turniere haben weltweit bereits 70 Millionen Zuschauer), erkennen Marken das Potenzial auch hier langsam.
eSports-Turniere sponsern
Turniere, Conventions und Gaming-Events erfreuen sich wachsender Beliebtheit und bringen neue Zielgruppen. Außerdem bieten sie Marken die Möglichkeit, sich einen besonderen Anlass zu eigen zu machen. Ein gelungenes Beispiel hierfür: Die Intel Extreme Masters, das weltgrößte eSports-Turnier, macht es Intel möglich, seine Innovationen und Lösungen für Gamer in einem relevanten und authentischen Rahmen zu präsentieren. Das Sponsoring einer hochkarätigen jährlichen Veranstaltung ist dabei eine gute Gelegenheit, um die eigene Zielgruppe zu erreichen, Markenaffinität beim Publikum aufzubauen und sicherzustellen, dass die Marke nicht nur mit der Leistung eines Teams oder Spielers verbunden wird.
Kreieren Sie eSports-Markenerlebnisse
Marken haben gelernt, dass das Kreieren von besonderen Erfahrungen vor allem bei der Zielgruppe besonders gut ankommen, die authentische Marken schätzt. Ein gutes Beispiel dafür sind die Zuschauerpartys von Coca Cola, die Fans die Möglichkeit gaben, die Weltmeisterschaft der in Los Angeles ausgetragenen League of Legends in 200 Kinos in Europa, Kanada und den USA in Echtzeit zu verfolgen. Das Ziel der Aktion war es, Spannung und Atmosphäre auch bei den Fans zu kreieren, die nicht live vor Ort dabei sein konnten.
Sponsern Sie eSports-Spieler
Die Superstars unter den eSports-Athleten sind starke Markenbotschafter. Sie mögen mitunter nicht über die Maßen auffällig auftreten, aber professionelle eSports-Athleten werden weltweit für ihre online-sportlichen Fähigkeiten und für die Art und Weise, wie sie mit ihren Fans umgehen, bewundert.
Dabei geht es nicht mehr nur um Tech- und Sportmarken, die sich für ein Sponsoring interessieren. Immer mehr Lifestyle-Marken erkennen den Wert des Sponsorings eines eSports-Spielers. Rob Candelino, VP of Marketing bei Unilever (die Macher von Axe), sagte im Interview mit alistdaily: „Viele der eSports-Spieler haben ihren eigenen Stil, den ihre Fans nachahmen wollen. Diese Spieler wissen, wie wichtig es ist, ihr Bestes zu geben, egal ob sie in einem internationalen Turnier spielen oder zu Hause im Teamhaus trainieren.“
Hier bieten sich gute Möglichkeiten für Marken, ihre Zielgruppe direkt anzusprechen. Typischerweise beinhaltet ein Sponsoring-Deal mit einem einzelnen Spieler – die meisten von ihnen interagieren direkt mit ihrem Publikum via Livestream während des Spiels – einen speziellen Referral-Link, den der Streamer über permanente Links im Profil mit dem Publikum teilt und der live immer wieder während des Streams erwähnt wird. Dabei gelten diese Deals nicht nur für Top-Spieler: Marken haben durchaus auch den Wert von Mid-Level-Spielern mit kleineren, engagierten Fanbasen erkannt.
Sponsern einers eSports-Teams
Anstatt einem Team einfach nur Geld anzubieten, um das eigene Logo auf das Teamtrikot zu drucken, werden Marken beim Thema eSports-Team-Sponsoring immer kreativer. Und aufgrund der begrenzten Anzahl von Teams innerhalb der eSports-Welt ist Team-Sponsoring tatsächlich eine spannende Möglichkeit, um die eigene Sichtbarkeit zu vergrößern. Ein gutes Beispiel dafür ist der US-Internetprovider Comcast Xfinity und sein Sponsoring des Team EG (Evil Geniuses). Das Unternehmen installierte eine 2-Gigabyte-Ethernet-Verbindung im Teamhaus, woraufhin das Team in Turnieren plötzlich mit der schnellsten Internetverbindung der Welt antrat. Das Tech-Upgrade ermöglichte es dem Team, auf höchstem Niveau zu konkurrieren und sorgte dafür, dass die Marke Xfinity auf den eSports-Plattformen nahezu konstant präsent war.
Dass eSports in den Mainstream Einzug halten, ist nicht mehr zu leugnen. Mit einem wachsenden Nischenpublikum (wenn man den Status Quo betrachtet und im Vergleich zu anderen Sportarten), relativ niedrigen Preisen und einer Vielzahl von Möglichkeiten, ist diese Branche der Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen. Die Vielfalt der Unternehmen, die in diesem Bereich aktuell Potenzial suchen und finden, spricht Bände. Die Herausforderung für Marken besteht nun darin, sich mit dem Publikum durch sinnvolle, authentische Partnerschaften, die einen Mehrwert für beide Seiten schaffen, auf Augenhöhe auseinanderzusetzen.
