Den Marketingabteilungen stehen heute Verkaufsdaten in einem noch nie dagewesenen Umfang zur Verfügung. Dennoch mangelt es oft noch an der Fähigkeit oder dem Willen, diese Daten auch gewinnbringend für personalisierte Marketingmaßnahmen zu nutzen. Darum schauen wir uns einmal die wichtigsten Grundlagen von Personalisierung im Marketing an und stellen die kreativsten und inspirierendsten Beispiele von persönlichen Werbeaktionen vor.
Persönlich ist immer besser – diese alltägliche Weisheit lässt sich auch auf das Marketing übertragen. Laut einer von SmarterHQ im Jahr 2019 durchgeführten Studie gaben 72 Prozent der Verbraucher:innen an, dass sie nur auf Marketingbotschaften reagieren, die auf ihre spezifischen Interessen zugeschnitten sind. Auch wenn die Vorteile von Personalisierung bei der Kund:innenansprache also klar auf der Hand liegen und die Prinzipien des Account-Based Marketings immer mehr Fahrt im B2C-Bereich aufnehmen, zeigen sich viele Vermarkter:innen doch weiterhin zögerlich. So belegt eine weltweite Studie von Ascend2, dass 63 Prozent der befragten Marketing-Influencer:innen die datengesteuerte Personalisierung als am schwierigsten umzusetzende Marketing-Maßnahme einstufen. Was also muss alles bei der Personalisierung beachtet werden und wie kann sie zum Erfolg führen?
Personalisierung: Vorteile und Herausforderungen
Personalisiertes Marketing beschreibt generell den Ansatz, durch Datensammlung, Analyse und den Einsatz von Automatisierungstechnologie individualisierte Inhalte an einzelne Kund:innen zu liefern. Dies kann von persönlichem Newsletter-Content im E-Mail-Marketing über personalisierte App-Inhalte bis hin zu relevanten Produktempfehlungen im E-Commerce reichen. Der große Vorteil hierbei: Persönliche Werbebotschaften sorgen bei Kund:innen nachweislich zu mehr Zufriedenheit und folglich mehr Markentreue. Unternehmen, die Zeit und Ressourcen aufwenden, um ihre Kund:innen als einzigartige Individuen mit spezifischen Präferenzen zu behandeln, profitieren somit von einem wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz.
Ein Schlüsselelement für den Erfolg der Personalisierung ist dabei die Datenerfassung und -automatisierung mithilfe von intelligenten Algorithmen. Daher stellt veraltete Technologie eine der häufigsten Herausforderungen in diesem Bereich dar. Hinzu kommt der erhöhte Zeit- und Ressourcen-Aufwand, den Unternehmen bereit sein müssen, für den Aufbau einer erfolgreichen personalisierten Marketingstrategie zu investieren. Zuletzt schrecken viele auch vor dem sensiblen Thema des Speicherns und des sicheren Umgangs mit persönlichen Kund:innendaten zurück, bei dem Unternehmen besonders verantwortungsvoll handeln müssen.
Wie entwickle ich eine erfolgreiche personalisierte Marketingstrategie?
Wenn sich Marketingabteilungen dieser Herausforderungen jedoch bewusst sind, können sie mit entsprechenden Investitionen in geeignete Tools, spezialisierte Mitarbeiter:innen und der Erarbeitung von strengen Datenschutzrichtlinien die Grundlagen für erfolgreiche Personalisierungs-Maßnahmen legen. Hier sind die wichtigsten Schritte auf dem Weg dorthin:
- Die richtige Technologie auswählen
Vermarkter:innen sollten sicherstellen, dass ihre aktuelle Marketing-Technologieplattform in der Lage ist, die Daten, die Segmentierung und die Automatisierung zu handhaben, die effektive personalisierte Kampagnen erfordern. Die richtige Personalisierungssoftware kann dabei helfen, Zeit und Ressourcen freizusetzen, indem sie langwierige Prozesse automatisiert oder große Datensätze analysiert. - Informationen sammeln
Mit der passenden Technologie können Vermarkter:innen damit beginnen, Kund:innendaten an jedem einzelnen Touchpoint der Buying Journey zu sammeln. Hierfür können zum Beispiel E-Mail-Öffnungen, Link-Klicks, Warenkorb-Daten oder die Kaufhistorie verfolgt werden. Darüber hinaus lassen sich Kund:innen auch mithilfe von Gegenleistungen wie Rabatten dazu motivieren, Umfragen oder Formulare auszufüllen. Je mehr Daten gesammelt werden, desto raffinierter und effektiver können die personalisierten Inhalte werden. - Jede Phase der digitalen Customer Journey personalisieren
Auf Basis dieser Daten lassen sich nun dynamische Verbraucher:innenprofile anlegen und die personalisierte Ansprache über Kanäle wie E-Mail, Social Media, Homepage oder Anzeigen von Drittanbietern kann beginnen. Dabei sollte sichergestellt werden, dass die personalisierten Botschaften jede Phase der digitalen Customer Journey – von der Online-Suche über den Einkaufswagen bis zum Kauf – erreichen.
Best-Practice-Beispiele für kreative Personalisierung
Wie können solche Maßnahmen nun konkret aussehen? Da gerade bei der Personalisierung der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind, schauen wir uns ein paar prominente und inspirierende Marketing-Aktionen an:
Amazons Produktempfehlungen
Eines der bekanntesten Beispiele für Personalisierung ist gleichzeitig auch eines der erfolgreichsten. Amazon gilt als Pionier für personalisierte Produktempfehlungen sowohl in Emails als auch direkt auf der Homepage. Der unternehmenseigene Algorithmus A9 wird dabei immer weiter spezialisiert, um Kaufgewohnheiten der Kund:innen noch besser zu verstehen und über den ‘Das könnte Ihnen auch gefallen’-Ansatz ein optimales Kauferlebnis zu bieten.
Deutsche Bahn: „No Need to Fly”
Die Deutsche Bahn hat mit der Social-Media-Kampagne „No Need to Fly” ein besonders intelligentes und kreatives Beispiel für Personalisierung geliefert. Hierfür analysierte ein KI-Algorithmus zunächst, nach welchen Reisezielen Kund:innen im Internet suchten, um daraufhin Fotos von deutschen Orten zu identifizieren, die diesen Zielen sehr ähnlich aussehen. Die Zusammenstellung beider Bilder mit entsprechendem Preisvergleich wurde dann auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und Instagram an Reisefans ausgespielt, passend zu ihrem derzeitigen Standort (mittels Geotargeting festgestellt) und einem entsprechend nahegelegenen deutschen Reiseziel. So konnte die Kampagne überzeugende und individuelle Argumente für ein günstiges Zugticket im Gegensatz zu einem fernen und teuren Reiseort liefern. Damit ließ sich nicht nur die Klickrate um 850 % steigern, sondern ebenfalls ein Umsatzwachstum in Höhe von 24 % erzielen.
Cadburys personalisierte Facebook-Videos
Facebook bietet schon seit Jahren interessante Möglichkeiten für personalisierte Werbeaktionen. Am prominentesten hat sich der Schokoladenhersteller Cadbury diese für eine Werbekampagne in Australien zu Nutze gemacht. Hierfür wurden Informationen aus den Facebook-Profilen der Nutzer:innen mit einer der neuen Geschmacksrichtungen der Marke in Verbindung gebracht sowie ein personalisiertes Video mit Bildern aus dem Profil erstellt. Eine kreative und unterhaltsame Art für Kund:innen, etwas über neue Produktangebote zu erfahren und die Videos mit Freunden zu teilen.
merci: “Wem dankst Du?”
Zum Schluss zeigt noch ein besonderes Beispiel, dass Personalisierungs-Aktionen letztlich nicht zwingend auf Datenanalyse basieren müssen. Bei der merci-Kampagne “Wem dankst Du?” konnten Kund:innen die Schokoladen-Packungen selber und individuell mit ihrem Wunschnamen gestalten und so ein ganz persönliches Dankeschön an ihre Liebsten ausrichten. Diese Kampagne wurde zudem in der Musik-Show „The Voice of Germany“ in SAT.1 mit der Sonderwerbeform von personalisierten „Cut Ins“ kreativ in Szene gesetzt. Während die Show-Teilnehmer:innen ihren Song auf der Bühne performten, wurde für zehn Sekunden eine Packung merci mit dem Namen des Talents und den Worten „Danke für das starke Battle“ eingeblendet.
Fazit
Die Best-Practice-Beispiele zeigen, wie der kluge Einsatz von Personalisierung nicht nur ein besonderes Kund:innenerlebnis, sondern ebenso ein Gefühl der Aufmerksamkeit und Nähe hervorrufen kann. Damit dieses Gefühl letztlich nicht zu stark und somit negativ wahrgenommen wird, sollte immer die Balance gewahrt werden zwischen „Wir denken, dass Du dies hilfreich finden könntest“ und „Wir beobachten Dich“. Hierfür kann es oft schon helfen, sich selbst in die Lage der Kund:innen zu versetzen und zu überlegen: „Finde ich das gut? Oder ist es eher gruselig?“ Wenn diese Gefahr jedoch erkannt und ihr entsprechend vorgebeugt wird, sorgt Personalisierung letztlich für eine Win-Win-Situation, bei der Kund:innen von auf sie zugeschnittenen Informationen und Botschaften und die Unternehmen von mehr Markentreue und steigendem Umsatz profitieren.
