Wie Sie Ihr Employer Branding verbessern

Viele Branchen kehren bei der Personalbeschaffung auf das Prä-COVID-Niveau zurück. Da die Arbeitskräfte aber nun nicht mehr in der Nähe eines Büros wohnen müssen, ist die Zahl der potenziellen Bewerber:innen für Unternehmen riesig – genauso wie der Wettbewerb um die besten Talente. Wir werfen einen Blick darauf, wie Employer Branding Ihrem Unternehmen helfen kann, sich von der Konkurrenz abzuheben. 

Ist das nicht eine Aufgabe für die Personalabteilung? 

Da die Personalabteilung in der Regel für die Akquise und die Bindung von Mitarbeiter:innen zuständig ist, fiel Employer Branding traditionell in ihren Verantwortungsbereich. Dies ändert sich jedoch gerade. In jüngster Zeit haben die fortschrittlicheren Unternehmen entdeckt, dass sich traditionelle Marketing-Kompetenzen für Kommunikation und Beziehungsaufbau sowie das Verständnis für den Markt leicht auf das Employer Branding übertragen lassen. Damit nimmt Marketing nun oft eine führende Rolle in diesem Bereich ein.  

Warum ist Employer Branding überhaupt notwendig? Weil Millennials die größte Altersklasse unter den Erwerbstätigen darstellen. Sie sind gebildet und erwarten mehr vom Leben als ihre Eltern. Sie sind nicht bereit, ein Leben lang in einem Job zu bleiben, aber erwarten von Marken und Unternehmen, dass sie ihnen qualitativ hochwertige, interessante und attraktive Arbeitsplätze bieten. Sie sind sehr zielstrebig und verlangen von ihren Arbeitgebern, dass sie sie gut und mit Respekt behandeln.  

An dieser Stelle kommt Ihre Arbeitgebermarke ins Spiel. Durch sie bestimmen Sie Ihre Reputation als Arbeitgeber und teilen der Welt mit, warum Ihr Unternehmen ein großartiger Ort zum Arbeiten ist. Eine Arbeitgebermarke muss sich etabliert haben, bevor Sie beginnen, Stellen gegenüber potenziellen Kandidat:innen zu vermarkten (allgemein als Rekrutierungsmarketing bekannt). Die Strategien zur Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen sollten sich ständig weiterentwickeln, während Ihre Arbeitgebermarke gleich bleiben sollte, basierend auf den Kernwerten, der Vision und der Mission Ihres Unternehmens.  

Um die richtigen Talente anzuziehen, ist eine starke Unternehmens- oder Verbrauchermarke ein guter Anfang. Sie ist wichtig, um potenzielle Bewerber:innen wissen zu lassen, dass es Sie gibt. Aber in Wirklichkeit sagt sie nichts über Sie als Arbeitgeber aus und darüber, ob Ihr Unternehmen ein guter Ort zum Arbeiten ist. Es gibt viele Beispiele für starke Unternehmensmarken, die zwar erfolgreich sind, mit denen neue Mitarbeiter:innen aber schlechte Erfahrungen machen. Diese werden regelmäßig auf Karriereseiten wie kununu.com und glassdoor.de enthüllt.  

Wie man eine gute Arbeitgebermarke entwickelt 

Eine gute Arbeitgebermarke zu entwickeln, geschieht nicht über Nacht. Es erfordert eine Phase der Selbstbeobachtung und Recherche, ein Bekenntnis zu Ihrem USP als Arbeitgeber, gefolgt von einer angemessenen operativen Strategie, in der diese Botschaften kommuniziert werden.  

• Recherchieren Sie, um zu verstehen, wie Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird und wo Defizite liegen könnten. Interne Umfragen mit aktuellen und ehemaligen Beschäftigten können dabei helfen, ebenso wie externe Fokusgruppen aus Talenten, die Ihren Zielgruppen entsprechen, und Branchenexperten. Scheuen Sie sich nicht, Ihr Unternehmen auch mit Wettbewerbern zu vergleichen – so können Sie nicht nur nützliche Ideen aufgreifen, sondern erhalten auch ein gutes Bild davon, wo Sie stehen, wenn gute Bewerber:innen ihre Wahl treffen.  
• Arbeiten Sie mit der Personalabteilung zusammen, um Bereiche wie Schulung und Entwicklung, Vergütung und Sozialleistungen, Aufstiegsmöglichkeiten und Unternehmenskultur zu verbessern. Wenn Ihr Unternehmen in diesen Bereichen anfängt, gut zu werden, machen Sie es öffentlich! Mitarbeiter:innen suchen mehr als nur ein monatliches Gehalt. Sie wollen für ein Unternehmen arbeiten, das sie ganzheitlich unterstützt.  
• Stellen Sie eine “Employee Value Proposition” zusammen. Als Grundlage dienen Ihnen erste Recherchen und Ihr Stellenangebot. Sie enthält wichtige unterstützende Botschaften sowie Richtlinien zur Arbeitgebermarke und zur Markenstimme. Nutzen Sie dieses Dokument, um Ihre Content-Strategie und Ihr Rekrutierungsmarketing zu definieren.  
• Machen Sie Kollegen zu “Brand Champs”. Bewerber trauen Marken nicht, aber sie glauben Mitarbeiter:innen. Machen Sie diese zu einem entscheidenden Teil Ihrer Content-Strategie für Ihre Talentmarke. Befragen Sie Mitarbeiter:innen, die bereit sind, ihre Innensicht authentisch in einem einfachen Blog oder einem informellen Video zu artikulieren. Geben Sie Ihren Mitarbeiter:innen etwas, mit dem sie in ihren Netzwerken prahlen können.  
• Seien Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke online aktiv, indem Sie sich mit Inhalten für die Ihr Unternehmen steht, interaktiv einbringen und Posts kommentieren. Wenn Ihr Unternehmen etwas falsch macht oder eine schlechte Mitarbeiterbewertung erhält, verpflichten Sie sich, dies zu überprüfen. Damit zeigen Sie Bescheidenheit und den Wunsch, zu lernen. 
• Seien Sie glaubwürdig und zeigen Sie die menschliche Seite des Unternehmens. Teilen Sie authentische Videos und Bilder von Ihnen und Ihren Kollegen (mit Erlaubnis) bei der Arbeit und aus dem Arbeitsalltag in Ihrem Unternehmen.  

Google ist eines unserer Lieblingsbeispiele für Employer Branding aus den letzten Jahren (und Google erhält 3.000 Bewerbungen pro Jahr, also müssen sie etwas richtig machen). Im Jahr 2013 brachten sie mit „The Internship“ ihre eigene Hollywood-Produktion darüber heraus, wie es ist, bei Google zu arbeiten. Für Unternehmen ohne ein Hollywood-Budget im Stile von Google kann ein ironisch stilisierter Filmtrailer für soziale Medien einen ähnlichen Effekt haben – und lustige Inhalte haben das Potenzial, viral zu gehen.  

Die Employer-Branding-Kampagne „Go Places“ von Heineken konzentrierte sich 2016 auf die Größe des Unternehmens, seine internationalen Standorte und die damit verbundenen Möglichkeiten in Bezug auf Ausbildung und Aufstiegschancen für neue Mitarbeiter. Laut Marketing Week verzeichnete Heineken während der Kampagne 2016 einen Anstieg der Bewerbungen um 56 Prozent.

Mit einem regelmäßigen Gesundheitscheck Ihrer Arbeitgebermarke können Sie erkennen, ob Sie mit Ihrer Kampagne auf dem richtigen Weg sind.  

Die folgende Metrik hilft dabei:  

• Passen die Kandidat:innen zur Unternehmenskultur? Verstehen die Kandidat:innen die Arbeitgebermarke? Verkörpern sie die Unternehmenswerte in ihrem eigenen Leben und mit ihren Erfahrungen? Dies kann im Vorstellungsgespräch überprüft werden.  
• Sind Ihre Mitarbeiter:inne stolz auf die Marke, die sie mit aufgebaut haben? Spielen sie eine aktive Rolle in Recruiting-Marketing-Kampagnen, Blogs, Recruiting-Videos etc.?  
• Haben Ihre Empfehlungen von Mitarbeiter:innen dadurch zugenommen?  
• Wie bewerten Kandidat:innen und neue Mitarbeiter:innen das Employer Branding und die Rekrutierungskampagne?  
• Wie machen Ihre ehemaligen Mitarbeiter:innen bei anderen Unternehmen Karriere?