Einzigartig und erfolgreich: Storytelling auf TikTok 

Ein gutes Storytelling ist seit Jahren die Königsdisziplin in der Werbung. Die Social-Media-Plattform TikTok hat das digitale Geschichtenerzählen geprägt und zeigt, wie ein Publikum auf kreative und unterhaltsame Art und Weise neu erreicht werden kann. 2022 wurde weltweit keine App öfter herunter geladen als TikTok – damit konnte man Instagram vom Thron stoßen. Grund genug, uns diese Entwicklung näher anzuschauen. 

Storytelling auf TikTok: Facts für Advertiser 

Die TikTok App wurde im Januar 2022 weltweit rund 25,7 Millionen Mal über den Google Play Store heruntergeladen. Davon 752.000 Mal in Deutschland. Die Downloads aus dem Apple App Store betragen insgesamt 12,33 Millionen (rund 223.000 Downloads davon in Deutschland). Laut einem aktuellen Report von Sensor Tower liegt die durchschnittliche Verweildauer von TikTok-User:innen bei 95 Minuten. Vor allem bei der View-Time ist das Video-Portal der Spitzenreiter unter den Social-Media-Plattformen. 

Das Wesentliche bei TikTok: Die App setzt von Beginn an auf vertikale Kurz-Videos. User:innen können diese Clips posten und mit Musik unterlegen. Der ideale Content liefert dabei in der Kürze der Zeit Emotionen und überzeugt vor allem mit Authentizität. TikTok erzeugt einen Vibe – oft humorvoll, peinlich, catchy, aber vor allem real. Die Videos erscheinen “echt”, weil der Fokus nicht auf hochwertiger Produktion, sondern auf Content mit Mehrwert gesetzt wird. Nutzer:innen bekommen dadurch das Gefühl, viel intensiver und direkter mit einer Marke oder einem Unternehmen zu kommunizieren. 

Laut einer Studie der Plattform im Jahr 2020 gaben 74 Prozent der TikTok-Benutzer:innen an, dass die Plattform sie dazu aktiviert hat, online mehr über ein Produkt oder eine Marke zu erfahren. 67 Prozent stimmten zu, dass TikTok sie zum Kauf animiert hat, auch wenn dieser nicht geplant war. Zudem habe TikTok 66 Prozent der befragten User:innen bei der Kaufentscheidung geholfen.  

Die Form des Storytellings auf TikTok kommt bei der Zielgruppe an. Dass sich das Format von kurzen Video-Clips bewährt, zeigt sich mitunter auch dadurch, dass andere soziale Plattformen auf den Zug der Short-Clips aufspringen und das Format mehr oder weniger kopieren. Siehe Instagram- und Facebook-Reels, YouTube-Shorts oder Pinterest Idea Pins. 

Laut Nutzer-Statistiken aus 2021 ist die App auch nicht mehr nur die Plattform für Gen Z. Über 25 Prozent der TikTok-Nutzer:innen sind zwischen 10 und 19 Jahre alt. Dennoch sind User:innen aller Altersgruppen aktiv auf der Video-Plattform unterwegs. Rund 11 Prozent sind sogar 50 Jahre oder älter.  

TikTok revolutioniert das klassische Storytelling 

Das klassische Storytelling lebt von Heldenreise und Spannungsaufbau. Bei den sehr kurzen Videosequenzen auf der Plattform gibt es für ausschweifende Storys allerdings keinen Platz. Video-Contents und Ads werden umgedacht bzw. “kurz-gedacht”. Der Spannungsaufbau und das Emotionalisieren funktionieren im besten Fall innerhalb von Sekunden. Neben dem visuellen Storytelling spielt Audio dabei eine große Rolle. Sound und Musik sind “zentrale Bestandteile des TikTok-Erlebnisses”

Die Sounds auf TikTok beeinflussen das Storytelling von Marken. Wie das Video-Portal berichtet, bevorzugen 65 Prozent der TikTok-Nutzer:innen Inhalte von Marken, die mit Originaltönen unterlegt sind. Knapp 70 Prozent geben an, sich besser an eine Marke zu erinnern, wenn diese in ihren Videos Lieder verwendet, die sie mögen. Die Sounds auf der Plattform inspirieren Brands und Unternehmen dazu, sogenannte “Trend-Songs” neu für sich und ihre Audience zu interpretieren oder auch eigene Jingles zu konzipieren. Mit einer Erweiterung von TikToks Marketing Partnerprogramm sollen Marken und Unternehmen darüber hinaus künftig dabei unterstützt werden, Sound-On-Strategien für TikTok zu entwickeln. Automatische Untertitel tragen dazu bei, dass ein inklusives Marketing gestärkt wird.  

Beim Storytelling auf TikTok geht es nicht darum, eine klassische Geschichte zu erzählen, sondern Gefühle zu erzeugen, die die User:innen emotional abholen. TikTok selbst beschreibt es auf der Business-Plattform mit: “Mach keine Werbung. Mach TikToks”. Gesponserte Clips werden von Influencer:innen im Auftrag von Unternehmen im entsprechenden Stil erstellt und fügen sich dann ganz einfach in der “For You”-Page von TikTok mit ein. Dabei gilt es, Trends wie Songs, Tänze, Stitches, Challenges etc. zu nutzen, von denen die App lebt. Für Kampagnen ist es auf der Social-Media-Plattform beispielsweise möglich, die Audience mit sogenannten Hashtag-Challenges miteinzubinden und sie Teil der Werbekampagne werden lassen. Viele Unternehmen haben damit bereits große Erfolge gefeiert. TikTok generiert die höchste Engagement-Rate aller bekannten Social-Media-Plattformen (Instagram bestreitet hier Platz zwei). Eine Chance für Advertiser, diese herauszukitzeln und für sich und die Brand zu nutzen.  

TikTok selbst stellt zudem einige Storytelling Frameworks vor, um die Verbindung von Unternehmen bzw. Marke und User:innen zu stärken. Ein Framework folgt zum Beispiel dem klassischen Ansatz, die Geschichte des Produktes zu erzählen und vorzustellen. Weshalb existiert das Produkt? So kann der Background der Brand vermittelt werden. TikTok rät dazu User Generated Content oder Assets im DIY-Stil zu verwenden, die die Benutzer:innen direkt ansprechen inklusive CTA-Link im Clip. Ein weiteres Framework stellt das Ergebnis in den Vordergrund. Heißt, im Clip wird zuerst das Ergebnis präsentiert, welches das Produkt liefert. Erst dann wird der Prozess dahinter erläutert. 

TikTok experimentiert derzeit weiter und erlaubt Videos und Playlists mit mittlerweile einer Länge von 10 Minuten. Im Juli 2021 wurde die Länge bereits auf 3 Minuten ausgeweitet, davor wurde sie von 15 auf 60 Sekunden erhöht. Durch längere Clips lassen sich die inhaltlichen Möglichkeiten für das Storytelling besser ausschöpfen, vor allem wenn es um Ads und neue Möglichkeiten der Monetarisierung geht. Durch eine längere View-Time könnten auch Mid-Roll Ads oder andere Werbelösungen zum Einsatz kommen. Dass die Option der 10-Minuten-Videos von dem chinesischen Unternehmen hinter TikTok eingeführt wurde, lässt darauf schließen, dass zuvor durchgeführte Tests mit längeren Clips auf der Plattform gut angekommen sind.  

Storytelling TikTok – Fazit & Ausblick 

TikTok hat mit Short-Videos das Storytelling definitiv verändert und bietet großes Potenzial für Advertiser und Brands. Dennoch ist die Kritik an der Plattform im Bereich Datenschutz oder zuletzt sogar aufgrund von lebensgefährlichen Challenges nicht von der Hand zu weisen. Daher ist ganz klar Fingerspitzengefühl beim Kreieren der Contents gefragt. Trotz allem scheint TikTok einen Nerv zu treffen und dient mit dem Short-Video-Format und der Useransprache anderen Social-Media-Plattformen als Vorbild.  

Im Juli 2021 kündigte das Unternehmen eine neue Funktion an, die das Nutzererlebnis noch weiter verbessern soll. Mit “TikTok Resumes” wird es User:innen zukünftig ermöglicht, ihren Lebenslauf zu posten und sich direkt über die Plattform für Jobs zu bewerben. Der Hashtag #tiktokresumes hat mit über 3.400 Online-Konversationen und mehr als 300 Millionen Aufrufen auf der Plattform große Popularität erlangt. Vor allem jüngere Generationen sehen den großen Vorteil darin, dass sie so bei Bewerbungen ihre Kreativität zum Ausdruck bringen können. TikTok ist damit auf dem Weg eine Marke zu werden, die mehr als nur Unterhaltung anbietet.  

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