Das eigene Logo ist für Unternehmen wie Apple, Mercedes oder Coca-Cola integraler Bestandteil ihrer Markenstrategie. Doch aktuelle Beispiele wie das Rebranding von Zara oder Douglas zeigen, dass Brands bei der Gestaltung vor vielen Herausforderungen stehen. Im Interview hat uns Design-Expertin Tina Weise von der Agentur MetaDesign verraten, was Start-ups bei der Logogestaltung beachten sollten und welche Trends es gibt.
Die Brand bzw. Brand Experience wird durch viele Faktoren geformt. Grundlegend und allem voran steht die Markenstrategie. Sie fungiert als Instrument der Unternehmenssteuerung und wird von den Unternehmensverantwortlichen zum Beispiel in einem Markenmodell festgehalten. Auch die Gestaltungselemente, zu denen das Logo bzw. das Markenzeichen, die Typografie, das Farbklima, die Bildwelt und alle anderen relevanten Merkmale zählen, gilt es zu beachten.
Ein starker Wiedererkennungseffekt entsteht, wenn die Markenelemente über einen längeren Zeitraum Konstanz aufweisen. Vor allem bei unbekannteren Marken ist dies essenziell. Menschen sind „Mustertiere“ – ohne Wiedererkennung, keine Einprägung.
Die erste Logoentwicklung ist in jedem Fall eine Herausforderung. Vor allem ist entscheidend, dass das Logo zu dem Unternehmen passt. Authentizität ohne Ausdruck ist wie Steve Jobs ohne Apfel. Daher sollte man sich über diese Fragen zuerst Gedanken machen: Was passt zu uns, unserem Unternehmen und unserer Strategie? Wie differenzieren wir uns vom Wettbewerb? Was wollen bzw. können wir in einem Logo ausdrücken? Was sind allgemeine Trends und wollen wir ihnen folgen? Welche Logos sind bereits markenrechtlich eingetragen?
Darüber hinaus ist ein gutes Logo mit unternehmensrelevanter oder assoziativer Bedeutung behaftet. Wichtig ist, dass es zeitlos, einfach verständlich, wiedererkennbar und flexibel anwendbar ist sowie auf kleinem Raum (z. B. als Favicon, App-Icon) funktioniert.
Markenentwicklung passiert kontinuierlich. Eine Marke lebt davon, dass sie sich entwickelt – so wie wir Menschen. Daher gibt es keine Faustregel für die Erneuerung von Markenelementen wie dem Markenzeichen. Entscheidend ist die Entwicklung der Unternehmensstrategie und des Marktes sowie der Wirtschaft und der Gesellschaft.
Eines lässt sich feststellen: Unternehmen stehen unter einem hohen Veränderungsdruck. Die Fragen nach Anpassungen der Marke (und damit auch dem Logo) muss man sich heute sicher häufiger stellen als noch vor 10 Jahren.
Prinzipiell gibt es zu solchen sichtbaren Veränderungen immer eine Vielzahl an Meinungen – meistens sind sie kritisch. Hinter einem Rebranding steckt in der Regel eine Strategie, über die öffentlich meist wenig bekannt ist. Aus meiner Sicht: Was beim Zara-Logo wie eine Evolution wirkt, fühlt sich bei Douglas wie eine Revolution an. Man könnte daraus schlussfolgern, dass Zara etwas „fashion-magaziniger“ werden und Douglas sich zu einer jungen Beauty-Brand entwickeln möchte.
Wenn man eine gut durchdachte Strategie hat und diese erfolgreich ins Design übersetzt, kann auch mit harscher Kritik gelassen umgegangen werden.
Zunächst: Apple und Mastercard haben beide mit einer Wort-Bildmarke begonnen und erst im Zeitverlauf auf den Textzusatz verzichtet. Ich denke, dass sich reine Bildmarken eher für Unternehmen eignen, die bereits eine gewisse Markenbekanntheit erreicht haben. Aber ein Prinzip lässt sich hier nicht ableiten. Die Entscheidung, nur eine Bildmarke zu verwenden, ist abhängig von der jeweiligen Markenstrategie und von Rahmenbedingungen wie der Markenbekanntheit oder kulturellen Besonderheiten.
Wenn es sich um Start-ups handelt, die noch an ihrer Bekanntheit arbeiten müssen, dann empfiehlt sich aus meiner Sicht ein aufmerksamkeitsstarkes Textelement im Logo. Zumindest suchen wir im digitalen Bereich noch überwiegend über Texteingabe und weniger über visuelle Elemente. Aber wer weiß – vielleicht sind Bildmarken irgendwann die QR-Codes der Zukunft.
Aktuelle Logotrends hängen mit dem gesellschaftlichen und medialen Wandel zusammen. Zu beobachten sind dynamische Logos, die die Optik wechseln sowie minimalistische und filigrane Logos, wie sie gerne von Start-ups verwendet werden. Außerdem existieren viele Logos, die optische Täuschungen nutzen oder einen technischen Bezug herstellen – z. B. das neue Logo von Quelle. Überdies gibt es historische bzw. ältere Logos von Unternehmen, die in modernisierter Abwandlung ihr Revival erleben.
Eines meiner Favoriten ist das aktuelle Google Logo. Es ist aus drei guten Gründen ziemlich gut gelungen: Erstens aufgrund der smarten Namensgebung, die auf der mathematischen Zahl Googol basiert. Zweitens findet sich die Kombination aus erwachsener Ratio und verspielter Idee auch in der Logogestaltung wieder. Drittens überzeugen mich die Flexibilität und Variation des Logos, das in drei Versionen existiert, die variantenreich zum Einsatz kommen. Beispielsweise als Seiten-Navigationselement der Suchergebnisanzeige.
An diesem Beispiel sieht man, dass ein wohl überlegter, zur Marke passender Name viel Inspiration für die Gestaltung mitbringen kann. Nur wenn Strategie und Design ineinandergreifen, entsteht ein lernbares Muster, das sein Branding in unseren Synapsen hinterlässt.
