Newsletter-Marketing erfreut sich bereits seit einiger Zeit wieder großer Beliebtheit unter Marketern. Mit welchen Tipps und Tricks Unternehmen im digitalen Postfach herausstechen und von der Konkurrenz abgrenzen, erklärt E-Mail-Marketing-Berater Christian Fuchs im Interview mit The Restless CMO.
Von Berufswegen her habe ich sehr viele Newsletter aus den unterschiedlichsten Feldern abonniert, darunter vor allem von IT-Unternehmen, Start-ups, Fashion-Marken und aus dem Bereich Eventkommunikation. Für mich ist dabei spannend zu sehen, was in den verschiedenen Branchen gerade gemacht wird und en vouge ist. Nicht zuletzt deshalb, weil ich immer auf dem aktuellen Stand sein will, um meine Kunden entsprechend zu beraten.
Ich denke, das lässt sich schlecht verallgemeinern. Das Wichtigste ist, dass der Newsletter zur Zielgruppe passt. Hier stellt sich dann zuallererst die Frage: Ist es ein B2B- oder ein B2C-Newsletter? Denn ein Newsletter der Eltern ansprechen will, sollte kommunikativ anders aufbereitet sein, als ein Newsletter, bei dem Immobilien verkauft werden sollen.
Generell muss jeder Newsletter auf allen Geräten einwandfrei zu betrachten sein. Der Fokus sollte außerdem am besten auf einer konkreten Message liegen. Oft sieht man gerade bei Produkt-Newslettern im E-Commerce-Bereich, dass versucht wird, viel zu bewerben und möglichst allen Kunden etwas mit dem Newsletter zu bieten, damit auch alle klicken. Hier wird dann oft übersehen, vorher zu segmentieren, um das Ganze etwas personalisierter zu gestalten. Das passiert meiner Erfahrung nach bei vielen Unternehmen bisher noch gar nicht oder viel zu wenig.
Natürlich funktionieren Bilder besser als Text. Aber auch das ist, das erlebe ich immer wieder bei meinen Kunden, sehr von der Branche abhängig. Deswegen ist auch ein regelmäßiges Testing enorm wichtig, um zu erkennen, was gut und was weniger gut funktioniert und dementsprechend direkt reagieren zu können.
Gerade bei wiederkehrenden Ereignissen wie Weihnachts- oder Cyber Monday-Kampagnen gilt: Abwechslung ist wichtig! Marketer sollten also am besten nicht jedes Jahr denselben Content spielen oder das gleiche Design nutzen. Denn das wird auf Dauer irgendwann langweilig.
Entscheidend ist auch, die Wettbewerber im Blick zu behalten. So kann beispielsweise die Beobachtung der Versandzeiten zahlreiche Erkenntnisse bringen. Ein dazu asynchroner Versand kann hier durchaus sinnvoll sein. Daneben sollte versucht werden, durch ausreichend Testing festzustellen, wann ich als Unternehmen meine Zielgruppe wie am besten erreiche. Auch hier gilt wieder: Der optimale Versandzeitpunkt für die Garten-Branche ist ein anderer, als der für die Baby-Branche.
Inhaltlich muss man dann gucken, dass man den Kunden abholt. Die E-Mail ist dabei ein elementares Trigger-Element: Ich verschicke eine Mail und ich möchte den Kunden an dieser Stelle davon überzeugen, dass er meine Seite besucht. Die letztendliche Kaufentscheidung wird dann maßgeblich von der Website beeinflusst. Unternehmen sollten deshalb auch unbedingt darauf achten, dass Webseiten sowie Online-Shops unbedingt mobil optimiert sind.
Der optimale Versandzeitpunkt ist für jede Marke durchaus unterschiedlich. Um diesen herauszubekommen, empfiehlt sich vor allem eine gründliche Verteileranalyse. Dabei schaut man sich an: Wann werden die Newsletter geöffnet? Was wird wann geklickt? Auch Branchenstatistiken spielen eine Rolle. Diese Informationen werden dann geclustert, also in passenden Gruppen zusammengefasst. Das Ergebnis sind immer mehr Newsletter, die derart personalisiert sind, dass jeder Empfänger den Newsletter zu dem für sie bzw. ihn passenden Zeitpunkt zugeschickt bekommt.
Viele der großen Unternehmen machen bereits viel richtig. Diese Firmen sind oft auch schon ganz anders aufgestellt, als kleinere B2C-Shops, die eventuell nicht so digital unterwegs sind. Ein digitales E-Commerce-Unternehmen hat da von vornherein schon einen ganz anderen Schwerpunkt. Hier passiert sehr viel Analytisches im Hintergrund und viele gehen bereits sehr segmentiert im Versand vor. Die, die das noch nicht machen, sollten auf jeden Fall den Schwenk dahin vollziehen.
Was sie auf jeden Fall nicht machen sollten, ist mit der Gießkanne die Mails zu verschicken, sondern entsprechend der Analysen zu personalisieren. Das bringt am Ende dann auch die besseren Ergebnisse: Auf der einen Seite in Bezug auf die Abverkäufe, weil sich Kunden so besser angesprochen fühlen. Und auf der anderen Seite wird das Verschicken von hohen Volumina an Kommunikation von den Providern auch anders eingestuft. Auch dieser Punkt spricht klar für Segmentierung der Kunden.
Generell sollte man beim Newsletter-Versenden viel agieren und versuchen, nicht nur im Tagesgeschäft festzuhängen, sondern innovativ Dinge auszuprobieren. Ich denke da zum Beispiel daran, dynamischen Content zu benutzen, Wettervorhersagen mit einzuspielen oder Inhalte mit lokalem Bezug zu integrieren. Das sieht man bisher noch sehr selten. Aber das sind eben Dinge, mit denen man auf sehr innovative Art und Weise die Kunden abholen kann, ihn überrascht und vor allem auch aus der Menge hervorsticht. Das finde ich eben auch immer besonders wichtig.
Wenn ich mir die Vielzahl an E-Commerce- bzw. Fashion-Newslettern anschaue, da kann man prinzipiell ein Raster drüber legen und dann sind die alle gleich. Da sind viele amerikanische Newsletter mittlerweile schon einen Schritt weiter. Hier werden zum Beispiel Aktions-Newslettern dann auch mal in verschiedenen Designs verschickt, ohne dabei die Corporate Identity zu verlieren.
Das kommt ganz klar auf die Zielgruppe an. Natürlich gibt es Unternehmen, bei denen es zunächst weniger Sinn macht: Der Einzelhandel- oder Gemüseladen um die Ecke wird wahrscheinlich nicht als allererstes über sein E-Mail-Marketing nachdenken. Hier machen Flyer in der Nachbarschaft als Trigger-Element durchaus mehr Sinn.
Doch in Bereichen, in denen es um Online-Buchungen oder um Event-, Messe- oder Kundenkommunikation geht, funktioniert eine personalisierte Ansprache besser – und damit auch der Einsatz von E-Mail-Newslettern. Als grundsätzliche Regel sollte immer gelten: Entscheidend ist, dass es eine Message gibt. Andernfalls lohnt der Aufwand nicht.
Ich sehe definitiv einen Trend hin zu kuratierten Newslettern. Diese bieten dem Leser ein sehr gutes Angebot an zusammengefassten Informationen, was gerade in Zeiten von großen Informationsfluten hilfreich ist und Sinn macht. Viele Menschen wollen sich gar nicht mehr mit der Suche nach Informationen beschäftigen; hier ist dann solch ein Newsletter eben auch ein gutes Medium, um dem entgegenzuwirken.
Unternehmen springen ebenfalls auf diesen Zug mit auf und nutzen Newsletter oft als weiteren Kanal, mit dem sie Geschäftspartner erreichen und über den sie ihre Inhalte verbreiten können.
Ich bin schon der Meinung, dass man sich seine Wettbewerber anschauen sollte. Das bezieht sich ja nicht unbedingt nur allein auf die eigene Branche. Es hilft auf jeden Fall, um Dinge zu identifizieren, die man selbst noch nicht macht und um zu erkennen, was funktionieren kann und was nicht.
Um ein Beispiel zu nennen: Vor einiger Zeit gab es diesen Boom von Emoji-Content in Betreff-Zeilen. Viele Unternehmen nutzten das damals verstärkt und integrierten in jede Betreffzeile Emojis. Wenn man sich dann sein Postfach ansieht, verfliegt der gewünschte Effekt jedoch direkt wieder. Denn das Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren, war dadurch, dass es alle gemacht haben, auch wieder dahin. Ganz zu schweigen davon, dass derart gestaltete Betreffzeilen auch nicht unbedingt für jeden Newsletter sinnvoll sind.
Hier wäre der Tipp, diese Emojis eben nur ganz gezielt einzusetzen, an einem speziellen Tag oder für ein bestimmtes Angebot darauf zurückzugreifen und sie pointiert zu nutzen.
Auch hier gilt es wieder, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten und zu gucken, ob dieses Mittel zur Zielgruppe passt und wie diese darauf reagieren.
Die E-Mail wurde ja schon oft für tot erklärt und es gibt sie immer noch. Ich glaube auch durchaus berechtigterweise! Es ist ein gutes Medium, das eben auch viel zum Teilen von Informationen genutzt wird. Vor allem im E-Commerce-Bereich wird es sich in der Kommunikation mit den Kunden meiner Meinung nach noch sehr lange halten.
Natürlich werden auch Chatbots, KI, WhatsApp und alle möglichen anderen Kommunikationswege gern von Unternehmen ausprobiert. Aber die eignen sich nur bedingt und nur für bestimmte Arten der Kundenkommunikation. So ruft man als Kunde heute bei einer Frage beispielsweise nicht mehr im Kundencenter an, sondern schreibt mit dem Chatbot hin und her. Aber eine Kommunikation, in der dem Kunden neue Angebote vorgeschlagen werden sollen, funktioniert heutzutage eben immer noch besser per Mail, die dann auch sehr bildlastig gestaltet werden kann. Wenn ich mir bei WhatsApp vorstelle, zehn Bilder mit Texten dazwischen hintereinander geschickt zu bekommen, finde ich das eher lästig. Vor allem der B2B-Bereich wird da noch stark aufholen. Im Gegensatz zur Endkonsumenten-Kommunikation wird dieser immer noch vernachlässigt. Hier sehe ich besonders viel Entwicklungspotenzial.
