Sandra Matz ist Computation Social Scientist am Psychometrics Centre der Universität Cambridge. Zusammen mit anderen Wissenschaftlern hat sie ein Modell entwickelt, das es Unternehmen möglich macht, die Persönlichkeiten ihrer Nutzer zu rekonstruieren – allein auf Basis ihrer Gefällt mir-Angaben auf Facebook. The Restless CMO gewährte sie Einblicke in ihre Arbeit.
Marketingverantwortliche versuchen täglich ihrer Zielgruppe in den Kopf zu schauen. Dabei geht es immer darum, möglichst viel darüber zu erfahren, was Kunden wollen und was sie wirklich motiviert und antreibt. Wissenschaftler am Psychometrics Centre der Universität Cambridge haben nun ein revolutionäres Modell entwickelt, das es Marketern in Zukunft ermöglichen soll, auf Basis des digitalen Fußabdrucks Vorhersagen über private Vorlieben und Persönlichkeit zu treffen – mit weitreichenden Folgen für die Marketing-Branche. Indem Unternehmen ihre Käuferschaft zukünftig besser verstehen, können sie ihr Angebot noch besser auf die Bedürfnisse des bzw. der Einzelnen zuschneiden.
MyPersonality
Die Anfänge des Projekts reichen zurück ins Jahr 2007, also in eine Zeit, in der Facebook noch nicht der Datenriese war wie heute. Vor mittlerweile zehn Jahren entwarfen Forscher des Psychometrics Centre die MyPersonality-App für die Urmutter aller sozialen Netzwerke. Nutzer konnten hier eine Art Persönlichkeits-Check machen, indem sie verschiedene psychometrische Fragebögen ausfüllten – verbunden mit der Frage, ob sie ihre Facebook-Daten mit der App teilen würden. Die Erwartungen der Initiatoren waren niedrig, doch in kürzester Zeit hatten sie es mit millionenfachen Datensätzen zu tun. Damit gehörte dem Institut auf einmal der weltweit größte Datenschatz, der Persönlichkeitsmerkmale mit entsprechenden Facebook-Profilen kombinierte.
Von Lady Gaga bis Stargate
Die nächsten Schritte lagen quasi auf der Hand. So verglichen sie die Big Five Persönlichkeits-Faktoren (Aufgeschlossenheit, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit, Verträglichkeit und Neurotizismus) der Teilnehmer mit deren digitalen Fußabdrücken. Darunter ihre Gefällt mir-Angaben auf Facebook, die Anzahl der Profilbilder oder ihre Status-Updates. Gab es Korrelationen?
Es zeigte sich, dass Nutzer, die beispielsweise die Fan-Seite von Lady Gaga mit „Gefällt mir“ markiert hatten, mit hoher Wahrscheinlichkeit eher extrovertiert waren. Männer, die der Kosmetikmarke MAC folgten, waren wahrscheinlich homosexuell. Wer hingegen Stargate, Manga, Final Fantasy und Battlestar Galactica den Daumen nach oben gab, war statistisch gesehen eher introvertiert. Kurt Cobain und Emo-Fans, das zeigten die Daten, neigten überproportional zu emotionalem Gemüt. Nutzer, deren Vorlieben dem Skydiving und Klettern galten, hatten meist ruhige Persönlichkeiten.
Mittlerweile verfügt das Institut über sechs Millionen Datensätze dieser Art, Tendenz steigend. Dabei sind die Daten so vielfältig, dass sich von ihnen nicht nur die wesentlichen Persönlichkeitsmerkmale ableiten lassen, sondern sie auch Schlüsse auf politische Ansichten, religiöse Einstellungen, Alter und die ethnische Herkunft der User zulassen.
Genauigkeit
Um die Qualität der MyPersonality-Daten noch besser zu machen, verglichen die Wissenschaftler Einschätzungen des Computers mit denen von Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern. Schon nach kurzer Zeit brauchte der Algorithmus gerade einmal zehn Likes, um die Persönlichkeit eines Nutzers besser beurteilen zu können als Arbeitskollegen, 70 Gefällt Mir-Angaben, um besser zu sein als ein guter Freund und 150, um ein Familienmitglied zu überholen. Ab 300 Likes war die Technologie sogar Partnern oder Ehepartnern überlegen. Führt man sich vor Augen, wie viele Stunden, Tage, Monate oder Jahre Lebenspartner miteinander verbringen, zeigt sich die enorme Aussagekraft eines digitalen Fußabdrucks.
Testing…
Die Forscher konnten zwar mehrere starke Korrelationen ausmachen, wollten das Model aber nochmal speziell im Marketing-Kontext auf Herz und Nieren prüfen. Im Zuge einer Studie testeten sie aus, ob sich die Effektivität von Facebook-Werbekampagnen erhöhen lies, indem Nutzer gezielt mit Produkten angesprochen wurden, die ihrem Level an Extrovertiertheit entsprachen. Konkret ging es dabei um zwei Produkte: Party Starter, eine App, die Menschen dabei helfen soll, auf Partys das Eis zu brechen (die App für Extrovertierte) und Ephemeral, eine Science-Fiction-Strategie-Spiele-App (die App für Introvertierte). Zielgruppe waren Personen, deren Gefällt Mir-Angaben auf eine besonders ausgeprägte Extro- bzw. Introvertiertheit hinweisen. Allen Versuchspersonen wurden beide Werbekampagnen vorgelegt. So sollte herausgefunden werden, ob es eine Verbindung zwischen Extrovertiertheit und dem Kauf einer bestimmten App gibt – mit erstaunlichen Ergebnissen: Die Conversion Rate für die Ephemera App war bei der Gruppe an Personen, die als eher introvertiert erfasst wurden, 15 Mal höher als unter den Extrovertierten.
Click Trough Rate für Facebook-Werbung 1,75 Prozent höher als üblich
Nach diesen ersten Erfolgen boten die Wissenschaftler ihr Model der breiten Masse an Unternehmen an. Im Falle von Hilton Hotels wurden zum Beispiel wirkliche psychologische Daten der Facebook-Fans der Hotelkette für MyPersonality genutzt und ein 50-Punkte-Online-Persönlichkeitstest erstellt, um die Persönlichkeitsmerkmale der Zielgruppe noch besser analysieren zu können. Die Ergebnisse wurden genutzt, um Facebook-Werbeanzeigen mit spezifischen Keywords zu versehen und sie so genau wie möglich auf das ermittelte psychologische Profil der Nutzer zuzuschneiden. Auch hier überzeugten die Resultate: So war die Click Through Rate (CTR) bis zu 1,75 Prozentpunkte höher als im Travel-Segment für Facebook Ads üblich. Und auch das Engagement war bis zu 272 Prozent höher als für die Branche normal.
Aufregende Zeiten
Dabei ist es natürlich einfach zu vergessen, wie aufregend und revolutionär diese Fortschritte wirklich sind. Während Psychologen zwar auch früher schon angaben, sich auf die Erforschung von Verhalten zu konzentrierten, war es ihnen bislang schlicht nicht möglich, die benötigten Mengen an Daten zu sammeln und zu analysieren. Die Grundlage für die Erhebung der Daten bildeten meistens sehr detailreiche, zeitaufwendige Fragebögen. Heute, in einer Zeit, in der quasi jeder Mensch elektronische, vernetzte Geräte mit sich führt, werden Verhaltensweisen kontinuierlich getrackt: Während Location Services die Aufenthaltsorte der Nutzer festhalten, merkt sich die Facebook-App die Präferenzen und Whatsapp weiß am Ende, worüber jeder Einzelne mit seinen Freunden spricht. Eine große Menge an Daten ist öffentlich zugänglich oder relativ günstig zu erwerben. Erst heute, mit all der Technologie im Rücken, kann die Wissenschaft wirklich verlässliche Vorhersagen über Verhalten und Persönlichkeit geben.
Vorteile für die Verbraucher
Doch Psychological Targeting hilft nicht nur dem Marketer, sondern birgt auch Vorteile für Endverbraucher. Denn Studien zeigen, dass Menschen, die vor einer zu großen Auswahl stehen, am Ende gar keine oder eine nicht zufriedenstellende Entscheidung treffen. Das Targeting stellt sicher, dass Nutzern nur die Produkte angezeigt werden, die auch ihrem Persönlichkeitsprofil entsprechen – damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.
Ad-Retargeting gibt es schon seit einer Weile. Das Prinzip: Die Anzeigen erinnern Nutzer an Produkte, die sie in der Vergangenheit bereits angeklickt haben. Der Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher dieses Vorgehens ist jedoch begrenzt, denn entweder das Produkt wurde bereits gekauft oder der User hat schlicht das Interesse verloren. Der Retargeting-Ansatz ist, das wird deutlich, schlicht zu rückwärtsgewannt und bietet Verbrauchern nichts Neues.
Die Zukunft der Werbung – und hier setzt das Modell des Psychometrics Centre an – liegt darin, potentiellen Käufern neue, unverbrauchte Produkte gemäß ihrem Persönlichkeitsprofil anzubieten.
Die Zukunft?
Das Modell ist das perfekte Tool für Marketingverantwortliche, doch auch andere Branchen erkennen mittlerweile seine Vorteile. So erkennt es zum Beispiel erste Anzeichen von Depressionen und bietet Anbietern im Gesundheitswesen die Möglichkeit, betroffenen Patienten frühzeitig zu helfen. Psychological Tailoring konnte außerdem bereits viele Menschen dabei unterstützen, mit dem Rauchen aufzuhören.
Mit dem Aufkommen von immer mehr Plattformen, die unsere Daten sammeln, wird der durchschnittliche digitale Fußabdruck immer größer. Diesem wissenschaftlichen Modell ist es gelungen, die Brücke zu bauen zwischen den Online-Spuren eines Menschen und seinem Persönlichkeitsprofil. Damit, so die Hoffnung der Wissenschaft, können Marketer ihre Zielgruppen noch effektiver ansprechen als bisher, damit Kosten sparen und Endverbraucher noch besser zufriedenstellen.
