Rund 40 Prozent befragter Verbraucher:innen haben mehr Vertrauen zu Unternehmen, wenn diese Vielfalt und Diversity in Markenbotschaften zeigen. Das ist das Ergebnis einer US-Studie von 2019. Etwa ein Drittel der Studienteilnehmer:innen gab an, eine Marke nicht mehr zu unterstützen, sofern sie sich durch das Marketing nicht mehr repräsentiert fühlen. Dies zeigt deutlich, dass Diversity Marketing ein großer Hebel für den Erfolg eines Unternehmens sein kann. Wir wollen klären, warum sich bis heute dennoch viele Organisationen im Umgang mit Vielfalt und Diversity schwertun und wie die richtige Umsetzung von Diversity Marketing gelingt.
Worum geht es beim Diversity Marketing?
Beim Diversity Marketing geht es darum, die Vielfalt der Verbraucher:innen, Kund:innen und der Belegschaft zu respektieren. Die Diversity soll nicht nur eine Strategie für eine einzelne Kampagne sein, sondern eine Grundhaltung der Marketingmaßnahme.
Diversity spiegelt sich im Marketing daher überall wider: Auf Social Media, in Bildern, in Werbevideos…
Menschen mit diversen Lebensweisen, Behinderungen, Kulturen, sexuellen Orientierungen werden dabei aktiv miteinbezogen. Zusätzlich muss der Content barrierefrei sein, bedeutet, dass Verbraucher:innen, die nicht sehen oder hören können, dennoch möglichst problemlos Zugang zu den Marketinginhalten bekommen.
Die richtige Umsetzung von Diversity im Marketing kann nachhaltig zu einer erweiternden Zielgruppe und einem größeren Kundschaftsstamm führen, was wiederum dem Unternehmenserfolg zugute kommt.
Warum viele Unternehmen noch immer kein Diversity Marketing betreiben
Trotz vieler Bewegungen und der Sensibilisierung des Themas in der Gesellschaft, verzichten viele Unternehmen immer noch auf Diversität und Vielfalt in ihren Werbebotschaften. Das legt ein Diversity-Report der Plattform Shutterstock offen, welcher im Oktober 2021, im Rahmen des “Global Diversity Awareness Month”, veröffentlicht wurde. Dabei wurden 2.700 Werbetreibenden aus Australien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, Südkorea, Spanien, Großbritannien und den USA dazu befragt, welchen Einfluss die Themen Diversity und Inklusion bei ihren Marketing-Entscheidungen haben.
Dabei stellte sich heraus, dass 46 Prozent der deutschen Werbetreibenden es als schwierig empfinden, das Image der eigenen Marke mit ethnischer Vielfalt in Verbindung zu bringen. Damit liegen deutsche Unternehmen über dem weltweiten Durchschnitt – dieser liegt laut Report bei 44 Prozent.
Bereits ein Report aus 2018 zum Thema Diversity Marketing von Shutterstock zeigt interessante Ergebnisse für Deutschland: Insgesamt wurden 2.500 Marketer:innen aus verschiedenen Ländern befragt. Wobei es vor allem für knapp ein Drittel der deutschen Befragten am wichtigsten war, dass Bilder in Marketingkampagnen eine emotionale Reaktion hervorrufen und geteilt werden. Dies scheint hierzulande beim Thema Visualität sogar wichtiger zu sein, als Kritik wegen fehlender Diversität in Bildern zu vermeiden. Kurz gesagt: man setzt eher auf altbewährte Methoden der Wirkweise.
Mit über 80 Prozent der Befragten sind sich die Generationen einig, dass Diversity Marketing den Ruf einer Marke verbessert. In diesem Report lässt sich allerdings erkennen, dass die jüngere Generation um einiges offener mit dem Thema Diversity in der Werbung umgeht. Im Vergleich zur Generation X wählten Werbetreibende der Generationen Y und Z mehr Bilder von Models mit unterschiedlichen Ethnien, gleichgeschlechtlichen Paaren, Menschen mit Behinderungen, Transgender-, Genderfluid-, nichtbinären sowie androgynen Models für ihre Kampagnen. Lou Weiss, CMO bei Shutterstock, fasst zusammen: “In unserer Branche vollzieht sich ein Wandel, die Millennial-Marketingfachleute visualisieren ihre Überzeugungen in Bezug auf Ethnie, Geschlecht und Fähigkeiten nun verstärkt in ihren Marketingkampagnen.“
Was Werbetreibende über Diversity Marketing wissen müssen
Michael Stuber, Gründer und Inhaber von “Ungleich Besser ENGINEERING D&I”, erklärt dem Business Insider, dass zum Beispiel die “Black Lives Matter”-Bewegung dazu geführt habe, dass viele Unternehmen schwarze Personen in ihre Werbekampagnen aufgenommen hätten. Dies spiegle jedoch nicht die tatsächliche ethnische Vielfalt wider: “Es ist wichtig, dass Unternehmen verstehen, welche Vielfalt relevant für ihren Erfolg ist.”
Diverse Zielgruppen wollen nicht nur in einzelnen Kampagnen vertreten sein. “Sie möchten sich im Massenmarketing als selbstverständlichen Teil der Gesellschaft wiederfinden”, wie Stuber weiter ausführt. Familienfreundliche Marken müssten dahingehend nicht nur heterosexuelle, weiße Elternpaare mit Kindern in ihren Kampagnen zeigen, sondern beispielsweise auch multiethnische oder gleichgeschlechtliche Paare.
Das wäre eine korrekte Darstellung aller Familien in unserer Gesellschaft.
Für ein Drittel der befragten Marketer:innen im Shutterstock-Report 2021 ist es wichtig, aktuelle Geschehnisse hinsichtlich Vielfalt und Inklusion in Werbekampagnen abzubilden. Allerdings müsse die Werbung auch das Unternehmens-Image widerspiegeln. Um Authentizität zu gewährleisten, müsse das Marketing mit den zentralen Kernbotschaften und dem Markenimage übereinstimmen.
Der aktuelle Shutterstock-Report zeigt zudem, dass 74 Prozent der Werbetreibenden der Auffassung sind, dass die Verwendung diverser Inhalte auch dem Ruf der eigenen Marke zugutekommt. Zudem sind drei Viertel der Studienteilnehmer der Meinung, dass es für authentischen Content wichtig sei, dass dieser von der gleichen Zielgruppe erstellt werden soll, die es zu erreichen gilt.
Fazit: Tipps für Diversity Marketing
Wie die jüngsten Studien zeigen, nimmt das Thema an Bedeutung zu und ein Wandel hin zu mehr Diversität im Marketing zeichnet sich in der Branche insgesamt ab. Für Werbetreibende haben wir zusammenfassend folgende Tipps:
- Bilde aktuelle Geschehnisse auch hinsichtlich Vielfalt und Inklusion in Werbekampagnen ab.
- Content zum Thema Diversität kann eine positive Auswirkung auf die Reputation der eigenen Marke haben.
- Marke und Diversity Marketing müssen im Einklang sein, um authentisch zu wirken.
- Authentischer Content sollte von der gleichen Zielgruppe erstellt werden, die es zu erreichen gilt. ‚
- Erstelle keine Sonderkampagnen für diverse Zielgruppen, sondern führe Diversität und Vielfalt wie selbstverständlich ein, damit sich alle Gruppen der Gesellschaft in der Werbung repräsentiert fühlen.
- Divers aufgestellte Unternehmen sind nicht nur chancengerechter, sie können auch selbst von der Vielfalt ihrer Organisation und verschiedenen Ansichten profitieren – vor allem beim authentischen Diversity Marketing.
- Bei Diversity-Kampagnen geht es nicht um Perfektion, sondern um das stetige Lernen und Verändern.
