Früher benötigten Marken für ihre Treueprogramme nur eine Plastik-Kundenkarte und einen Prämienkatalog. Diese Zeiten sind mittlerweile vorbei. Heute setzen erfolgreiche Treueprogramme darauf, echte emotionale Bindungen in Form von einmaligen Erlebnissen zu ihren Kunden aufzubauen. Für The Restless CMO nehmen wir diesen wachsenden Trend einmal genauer unter die Lupe.
Haben traditionelle Treueprogramme ausgedient?
Einem Bericht von Accenture zufolge nimmt die Anzahl an Treueprogrammen stetig zu: Über 90 Prozent aller Unternehmen verfügen mittlerweile über eine Art Treueprogramm und auch die Teilnehmerzahlen stiegen bei diesen zwischen 2012 und 2014 um 26,7 Prozent an. Aber in Anbetracht der Zahlen liegt es auch nahe, dass nicht jeder Kunde jedem Unternehmen, das ihm eine Kundenkarte anbietet, dann auch wirklich treu ist. Während die Zahl derartiger Programme steigt, scheint die tatsächliche Teilnahme an ihnen zu sinken: Die Norwegian Business School stellte fest, dass europaweit ganze 58% der Kundenkarten nie aktiviert, geschweige denn genutzt werden.
Unbezahlbare Erlebnisse
Wenn Kundenbindung das Ziel jedes Unternehmens ist, welche Möglichkeiten gibt es dann dafür? Laut Johannes Mettler, Partner der Münchner Agentur für Kundenbindung Goldmarie and Friends, setzen Brands zunehmend auf sogenannte “Money-Can’t-Buy”-Erlebnisse, um treue Kunden zu belohnen. „Statt der üblichen Prämien und Rabatte suchen Kunden jetzt etwas Besonderes und Einzigartiges und bleiben Marken treu, die ihnen genau dieses Gefühl vermitteln“, so Mettler.
Doch wie sehen diese „Money-Can’t-Buy“-Erlebnisse aus? Denkenswert sind zum Beispiel VIP-Tickets zu Sportveranstaltungen, Praxis-Kurse mit Experten, Meet and Greets mit Prominenten oder gemeinsame Trainingstage mit dem Lieblings-Profi-Sportteam. Im vergangenen Jahr hat beispielsweise ProSieben mit der Ankündigung der Reihe „ProSieben in Concert“ einen ersten Schritt in diese Richtung gewagt. Topstars – zuletzt der US-Superstar P!nk und der deutsche Rapper Cro – konnten für Konzerte gewonnen werden. Der Clou dabei? Nur 500 ProSieben-Kunden waren eingeladen, wobei die Tickets nicht zum Verkauf standen, sondern nur online gewonnen werden konnten. Durch die Veranstaltung dieser exklusiven Konzerte gelang es dem Sender, seine treuesten Kunden als Teil eines intimen Publikums mit ihren Lieblingsstars zu belohnen – ein Erlebnis, das mit Geld definitiv nicht zu kaufen ist.
Durch solche Erlebnisse bauen Marken, so Mettler, eine ganz besondere Art der emotionalen Bindung zu ihren Kunden auf – das Gefühl, zu einer exklusiven und besonderen Gruppe zu gehören, ein „Ich war dabei“-Gefühl: „Es geht um die besonderen Momente, die uns in Erinnerung bleiben, über die wir im Nachhinein sprechen und für die es sich zu leben lohnt. Es geht nicht um beliebig austauschbare Erlebnisse, sondern um einzigartige Eindrücke.“
Gibt es bestimmte Zielgruppen, die auf solche Erlebnisse besonders gut reagieren? „Insgesamt reagieren alle Zielgruppen auf diese Art von Belohnung, aber Marken müssen dennoch dafür sorgen, dass die Ereignisse perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Beispielsweise könnte ein Manager ein Treffen mit Jeff Bezos genießen, wohingegen ein Student vielleicht lieber ein Konzert inklusive Meet and Greet des Lieblingsstars besuchen möchte. Der Wunsch eines Teenagers hingegen ist es vielleicht, für einen Tag bei The Voice neben den Juroren sitzen zu dürfen. So müssen Unternehmen das perfekte Erlebnis finden, das die jeweilige Zielgruppe anspricht und das gleichzeitig auch zu ihrer Marke passt.”
Kundenbindung = Aufbau einer emotionalen Kundenbindung
Eine aktuelle Studie von CapGemini fand heraus, dass nicht finanzielle Vorteile, wie Rabatte oder Gutscheine, sondern Emotionen als eigentlich wichtiges Element der Kundenbindung gelten. Marken erkennen, dass einzigartige Erlebnisse ein wichtiger Bestandteil solcher Belohnungen sind, die positive Emotionen bei ihren Kunden hervorrufen. Das Marriot International hat dies ebenfalls erkannt, als sie in diesem Jahr eben solch einmalige Erlebnisse ganz oben auf die Liste ihrer brandneuen Moments-Plattformsetzten (beispielsweise das Erleben eines Konzertes aus einer Luxussuite im Madison Square Garden, New York). Bei dieser Idee war das Unternehmen „inspiriert von der Erkenntniss, dass Reisende gerade die Erlebnisse, die sie während ihrer Auslandsaufenthalte haben, heutzutage am meisten schätzen“. Oder wie Jeanette Mcmurtry argumentiert: „Bei Loyalität geht es heute nicht mehr um den Preis. Es geht auch nicht darum, etwas „kostenloses“ zu gewinnen. Vielmehr geht es um die „Gefühle“, die bei den Kunden ausgelöst werden“.
Einzigartige Erlebnisse als allumfassende Lösung für die Treuefrage?
Mettler betont, dass ein “Money-Can’t-Buy”-Erlebnis zwar ein wertvoller Gewinn ist, Marken dieses aber dennoch nicht als Ersatz für ein gut funktionierendes ganzjähriges Treueprogramm betrachten sollten. Um ein Beispiel zu nennen: Man könnte argumentieren, dass MileagePlus, das Treueprogramm der US-Airline United Airways mit mehr als 100 Millionen Mitgliedern, nicht nur wegen ihres Einsatzes von einmaligen Kundenerlebnissen so erfolgreich ist, sondern auch weil sie diese im Rahmen eines sehr gut etablierten, respektierten und benutzerfreundlichen Treueprogramms anbieten.
Gute Treueprogramme bieten laut Mettler nützliche und innovative Services an, präsentieren sich ihren Kunden in vielen Lebensbereichen als Partner und sind sich darüber im Klaren, was ihre Kunden wirklich schätzen. Sie sind Multi-Channel, Multi-Device und bieten dabei ein einwandfreies Kundenerlebnis.
Dennoch gibt er Marken folgenden Ratschlag: „Einmal im Jahr sollten Unternehmen ihren Kunden ein unvergleichliches Erlebnis bieten, etwas wirklich Besonderes, das sie von der Konkurrenz abhebt, etwas, das sie als Apple oder Tesla der Treueprogramme auszeichnet und etwas, das so außergewöhnlich ist, dass es viral geht“.
