Studien* zeigen, dass ein Viertel der Deutschen regelmäßig Podcasts hört. Der enorme Anstieg an Podcast-Formaten in den letzten Jahren hat die Art und Weise, wie wir Informationen konsumieren, revolutioniert. Podcasts sind außerdem für Werbetreibende ein effektives Medium, um eine spezielle Zielgruppe mit ihrer Botschaft zu erreichen. Warum ist das so?
Vorab zu den Zahlen: Laut Apple gibt es derzeit 525.000 Podcasts mit insgesamt mehr als 18,5 Millionen einzelnen Episoden. Alle Wege führen nach Ruhm, #GNTM, Paula Kommt: Die meisten von uns haben mittlerweile einen Lieblingspodcast.- und die Zahl der Podcast-Hörer steigt stetig:
Obwohl die Podcast-Zuhörerschaft verglichen mit den Zahlen des TV-Publikums eher klein ist, stellt sie eine äußerst attraktive Gruppe für Werbetreibende dar. 60 Prozent der Podcast-Fans sind zwischen 14 und 49 Jahren alt. Sie haben ein hohes Einkommen, hohe Bildungsgrade und sind technikaffin. Allerdings: Aus der Perspektive des Online-Marketings sind sie extrem schwer zu erreichen. 90 Prozent der Podcast-Hörer haben im letzten Monat Videos werbefrei gestreamt. Hinzu kommt, dass 70 Prozent von ihnen Adblocker nutzen. Trotzdem geben 82 Prozent der gleichen Gruppe an, dass sie Werbung während eines Podcasts aber nicht überspringen würden.
Da sich Werbetreibende dort tummeln, wo auch Zuhörer aktiv sind, werden sich die Ausgaben für Werbung in Podcasts bis 2022 auf 1,6 Milliarden Dollar verdoppeln. Aber ist der Return on Investment (ROI) auch wirklich lukrativ? Viele Daten liegen hierzu noch nicht vor. Jedoch hat Acast kürzlich eine Studie veröffentlicht, die ergab, dass 76 Prozent der britischen Podcast-Zuhörer angaben, auf eine Podcast-Werbung oder Sponsoring-Botschaft reagiert zu haben. Eine Zahl, die durchaus Aufmerksamkeit verdient.
Warum bietet Podcast-Werbung also so viel Potenzial? Es mag daran liegen, dass aufgrund der Kürze einer Folge nur eine geringe Anzahl von Marken beworben wird und die Aufmerksamkeitsspanne der Zuhörer somit nicht überstrapaziert wird. Vielleicht ist es auch der Grund dafür, dass in Podcasts gerne auf native Anzeigen zurückgegriffen wird, bei denen die Moderatorin oder der Moderator selbst die Markenbotschaft in das Gespräch integriert und das Ganze beim Hörer so noch mehr Glaubwürdigkeit vermittelt. Denn letztlich haben sich die Zuhörer ja bewusst dazu entschieden, diesen spezifischen Podcast herunterzuladen. Wenn die Werbung also in die Episode integriert wird, kann der Moderator bestimmte Botschaften möglichst organisch in den Inhalt beziehungsweise das Gespräch integrieren, was die Anzeige weniger wie eine bezahlte Einblendung erscheinen lässt. Womöglich liegt es aber auch daran, dass Podcasts in der Regel Gespräche zwischen nur einem oder zwei Personen sind und den Zuhörern damit das Gefühl vermittelt wird, dass sie tatsächlich Teil einer privaten Unterhaltung sind. Podcasts werden zumeist auf Smartphones abgespielt, während der Hörer alltäglichen Aktivitäten wie Essen, Putzen oder Auto fahren nachgeht.
Unumstritten ist, dass Podcast-Werbung Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, eine für sie attraktive Zielgruppe effizient anzusprechen. Das allein sollte Anreiz genug sein, Podcasts im Marketingplan mehr Bedeutung beizumessen.
Curious About, der Podcast von Dr. Jens Pippig, bietet unternehmerisches Wissen und Interviews mit Hidden Champions an. Mehr Informationen zum Podcast Marketing bei ProSiebenSat.1 gibt es hier.
