Großartiges Design lenkt die Aufmerksamkeit auf Werbung und verstärkt die Qualität der Markenbotschaft. Im Interview mit The Restless CMO spricht Jürgen Metzner, Creative Director Digital bei der SevenOne AdFactory*, über Design-Trends, die Inszenierung von Marken und preisgekrönte Werbekampagnen.
Ein Key Visual ist das „Schlüsselbild“ und damit Dreh- und Angelpunkt jeder Kampagne. Es muss eine sehr hohe Qualität mitbringen, denn es soll für einen Wiedererkennungswert sorgen und gleichermaßen die Markenbekanntheit steigern. Ein Key Visual sollte nach Möglichkeit einzigartig sein und damit ein Alleinstellungsmerkmal besitzen, vergleichbar mit einem professionellen Logo. Des Weiteren muss es den Konsumenten ansprechen und dadurch schnell erfassbar sein und eine schnelle Zuordnung ermöglichen. Ein großartiges Key Visual ist beispielsweise die „MILKA Kuh“.
In 2020 zeichnen sich folgende Design-Trends ab:
Der Street Art & Graffiti Look wird durch den generellen Retro-Trend beflügelt. Er erinnert an die Punk-Szene der 1970er Jahre, die neonfarbenen 80er und den Grunge der 90er. Dieser Trend wurde auch von Banksy (britischer Streetart-Künstler, Anm. d. Red.) zum aktuellen Thema Corona sehr gut in dem Motiv „Superhero-Nurse“ in Szene gesetzt.
Monochrome Gestaltung & Monochrome Farbfilter: Mit dem Wiederaufleben des Minimalismus geht auch die Rückkehr des monochromen Design-Trends einher. Monochrom bezeichnet eine Farbbeziehung (Farbzusammenstellung), bei der eine einzige Farbe eine das Werk beherrschende Bedeutung zukommt.
Clean Line Art – Illustration, Logo-Design & Outline Elemente bezeichnet meist einfarbige (Strich-) Zeichnungen, die ausschließlich aus Linien bestehen und auf Farbflächen sowie jegliche Art von Schattierungen verzichten und dafür auf Kontrast setzen.
Das futuristische Farbschema umfasst „Cyberpunk“ mit grellen Neonfarben, Liquid-Look und Gradient-Color (Farbverlauf) im 90er Retro-Look – kombiniert mit Glitch-Effekten für einen modernen pixeligen Bildstörungslook.
Geometrische Formen & Papiercollagen kombinieren Zeichnungen mit Bildern und Fotos für eine surreale Darstellung.
Heavy but Simple Fonts umfassen dominante, dicke, aber dennoch einfache Schriftarten.
In Zeiten von Corona sind zudem einige neue Entwicklungen zu beobachten. Zahlreiche Marken haben beispielsweise die Message „Abstand halten & Social Distancing“ aufgegriffen, um adhoc visuelle Anpassungen für Distanz innerhalb ihrer Logos zu inszinieren. Das ist zum Beispiel in den Logos von Süddeutsche Zeitung, McDonalds, Audi, VW und Coca-Cola zu sehen.
Natürlich versuche ich mit meinem Team bei jeder Kampagne das Bestmögliche rauszuholen, egal ob es sich um eine klassische oder um eine virale 360-Grad-Kampagne handelt. Wenn ich zwei Kampagnen jedoch hervorheben darf, dann fällt mir spontan meine allererste in Eigenregie erstellte Digital-Kampagne „iRobot“ (Movie) für den Kunden 20th Century Fox, die US-amerikanische Filmproduktionsgesellschaft, ein. Diese wurde mittels einer der ersten großflächigen Big-Ad-Werbeformgestaltungen auf der PRO7-Website umgesetzt. Die Kampagne wurde mit dem NEO-Award in der Kategorie „Beste Online-Werbekampagne“ ausgezeichnet. Die zweite sehr erfolgreiche Kampagne war der BMW #Miniblockbuster Case, der erste virale Social-Media-Spot (360-Grad-Kampagne) mit TV-Verlängerung.
Es gibt zahlreiche Kampagnen und Projekte, die ich mit meinem Team in den letzten Jahren realisieren konnte und auf die ich sehr stolz bin. Eine aktuelle Kampagne ist die „miteinander.füreinander.“-B2B-Kampagne, für die ich die Website sowie diverse Kommunikationswerbemittel inklusive Newsletter für die SevenOne Media und die SevenOneAdFactory mit umgesetzt habe.
Ziel der Plattform ist es, unsere Kunden in Zeiten von Corona schnell, einfach und effektiv mit kreativen Lösungen abseits der regulär buchbaren Werbemittel zu unterstützen. Wir passen Spots situativ und flexibel an und kreieren mit unseren Kunden völlig neue Kampagnen. Das Projekt ist abteilungsübergreifend entstanden und unterstreicht voll und ganz den Projekt-Titel „miteinander.füreinander.“ sowie den tollen Team-Spirit!
Generell gibt es bei jeder Kommunikationskampagne die große Herausforderung, ein Design zu entwickeln mit der Mission, die Zielgruppe zu erreichen sowie die Kernaussage des Themas der Kampagne zu transportieren und auf den Punkt zu bringen. Das Design muss natürlich auch multichannel-tauglich, skalierbar und auf allen Kanälen „ausspielbar“ sein. Ich glaube, das ist mir bei der Kreation des Key Visuals vom SevenVentures Pitch Day 2019 ziemlich gut gelungen.
Die Memphis Design Elements bestehen vorwiegend aus Grundformen, die für jedes Motiv und Format passend platziert und nach Bedarf animiert wurden, sowie aus einer konstruieren Schrift. Resultat war ein modernes, frisches und liquides Design, das zum Thema Start-up passt, und für das wir sehr positives Feedback erhalten haben.
In meinem Beruf gibt es quasi keinen Stillstand. Auch wenn man sich als gelernter Designer meistens auf die „Grundregeln“ berufen kann, ist doch jede Kampagne für sich ein eigenes „Werk“. Somit stellt sich bei jedem Projekt die Herausforderung, den passenden Weg einzuschlagen. In der Werbung ist der Wettbewerb sehr groß und meistens bleiben speziell bei Online-Werbung nur ein paar Sekunden, um die Konsumenten und User zu „catchen“.
Jede Kampagne und jedes Konzept ist anders. Es gibt daher bei meiner Tätigkeit keine Routine. Ich erstelle mit meinem Team digitale „Maßanzüge“, individuell und passend für den Kunden – das ist immer auf‘s Neue eine Herausforderungund macht gleichzeitig aber auch großen Spaß. Vor allem bei ProSiebenSat.1 habe ich die Möglichkeit, Werbung auf den modernsten Kanälen zu transportieren und auch neue Werbeformate mitzuentwickeln. State of the Art!
*SevenOne AdFactory ist innerhalb der ProSiebenSat.1 Group der Experte für integrierte Kampagnen und für crossmediales Storytelling.
