Design Thinking: Bühne frei für die Nutzer und Nutzerinnen! 

Was haben Apple, Google, Samsung und Microsoft gemeinsam? Sie legen alle großen Wert auf „Design Thinking“ – eine lösungsorientierte Methode, die zurzeit die Geschäftswelt im Sturm erobert. Wir werfen einen Blick darauf, wie der trendige Ansatz den Wandel in führenden Unternehmen vorantreibt und erläutern ausgewählte Kritikpunkte.  

Was ist Design Thinking? 

Design Thinking ist ein Ansatz, der die Bedürfnisse der Nutzer:innen in den Fokus stellt und mit der Entwicklung neuer Ideen zum Lösen von scheinbar unüberwindbaren Problemen führen soll. Ursprünglich war es ein Verfahren für die Entwicklung neuer Technologien und Produkte – mittlerweile wird Design Thinking aber in Unternehmen bei den unterschiedlichsten Projekten eingesetzt.  

Design Thinking orientiert sich am Menschen. Genauer gesagt, man nutzt Erkenntnisse darüber, wie Nutzer:innen wirklich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung umgehen – und nicht wie beispielsweise eine Firma oder eine Organisation glaubt, wie damit umgegangen wird. Auf Basis dieser Erkenntnisse verfeinert das Projektteam das Produkt oder die Dienstleistung, um die User-Experience zu verbessern. Projektteams sollen so ermutigt und gleichzeitig auch gezwungen werden, ihre eigenen Vorstellungen so zu überdenken, damit sie den Bedürfnisse der Nutzer:innen wirklich entsprechen. 

Der Design-Thinking-Prozess kann in fünf Schritte aufgeteilt werden: 

• Einfühlungsvermögen – In der ersten Phase des Prozesses geht es darum, die Nutzer:innen und ihre Wünsche, Bedürfnisse und Ziele kennenzulernen. Das bedeutet, die Menschen zu beobachten und sich mit ihnen auseinanderzusetzen, um sie auf einer psychologischen und emotionalen Ebene zu verstehen. In dieser Phase muss das Projektteam seine eigenen Vermutungen beiseitelassen und echtes Verständnis für die Nutzer:innen aufbringen – kurz: empathisch sein.  
   
• Definition – Jetzt geht es darum, alle Einsichten aus dem Schritt „Einfühlungsvermögen“ zu sammeln und diese zu hinterfragen: Auf welche Schwierigkeiten und Hindernisse stoßen die Nutzer:innen? Welche Muster sind zu erkennen? Am Ende dieses Schritts sollte sich eine klare Problemstellung herauskristallisieren: „Unsere Nutzer:innen brauchen XY.“ 
   
• Ideenfindung – Nun ist es an der Zeit, die potenziellen Lösungen für das Nutzer-Problem anzugehen. Es ist daher Brainstorming angesagt: Alle Teilnehmer:innen des Projekts müssen so viele Ideen wie möglich auf den Tisch legen, um das Problem aus möglichst vielen Blickwinkeln zu betrachten. Dabei gilt: „Keine Idee ist zu dumm!“ 

• Prototypen entwickeln – Die besten Ideen werden in diesem Schritt in Prototypen verwandelt. Sie werden verbessert, umgestaltet oder unter Umständen auch verworfen – je nachdem wie gut sie als Prototyp performen.  
   
• Test – Zum Schluss heißt es: die Prototypen von Nutzern:innen testen zu lassen (und wenn nötig, zu früheren Schritten im Prozess zurückkehren und die Ideen zu verfeinern). 

Design Thinking ist dabei aus zwei Gründen nützlich. Zum einen können während der Phasen „Einfühlungsvermögen“ und „Definition“ Probleme auftreten, die den Nutzern:innen vielleicht selbst nicht einmal bewusst waren. Zum anderen ist der iterative Prozess des Design Thinking sehr brauchbar, um sogenannte „wicked problems“ zu bewältigen. Dabei handelt es sich um Probleme, die aufgrund ihrer komplexen und vernetzten Struktur nur schwer zu lösen sind.  

Am Ende des Design-Thinking-Prozesses soll eine Lösung stehen, die nicht nur wünschenswert, sondern umsetzbar und brauchbar ist. Das Produkt oder die Lösung muss nicht nur die Bedürfnisse der Nutzer:innen stillen, sondern auch einfach zu verwirklichen sein. Ein dazu passendes kommerzielles Model darf selbstverständlich nicht fehlen.  

Einfach nur User-Centered Design oder agiles Arbeiten?  

Design Thinking ähnelt User-Centered Design (nutzerorientierte Gestaltung), beide Ansätze stammen aus der Customer-Centricity-Familie. Gemeinsam haben sie, dass sie sich von Anfang an auf die Nutzer:innen konzentrieren − von der ersten Idee bis zur finalen Version. Allerdings berücksichtigt Design Thinking auch noch die technologische Machbarkeit und die Geschäftsziele. Wie agiles Arbeiten behandelt der Ansatz die Nutzer:innen wie Kollaborateure. Während des gesamten Design-Prozesses wird Feedback eingeholt und versucht es bis zum nächsten Schritt umzusetzen. Während sich aber agiles Arbeiten meistens mit vordefinierten Problemen befasst, legt Design Thinking den Schwerpunkt auf die Suche nach den wahren Problemen (oft „wicked problems“), die es zu lösen gilt. 

Design Thinking in der Praxis 

Die Methode konnte bereits vielen Unternehmen bei der Lösung von Problemen in unterschiedlichen Geschäftsbereichen helfen. Wir zeigen drei beeindruckende Beispiele: 

Oral-B – Entwicklung eines mehr nutzerorientierten Produkts 

Lange Zeit sahen Kinderzahnbürsten von Oral-B genauso aus wie die für Erwachsene, sie waren nur kleiner. Heutzutage sind sie am unteren Ende dicker. Warum? In 1996 machte das die Verantwortlichen die Entdeckung, dass dickere Zahnbürsten für Kinder leichter zu greifen sind. Diese Erkenntnis verdankte das Unternehmen einem Design-Thinking-Prozess. Das Projektteam beobachtete Kinder beim Zähneputzen. Dabei kam heraus, dass die Mädchen und Jungen ihre Zahnbürste zu weit oben hielten. Dadurch stießen sie sich mit der Faust vor den Mund. Entwickelt wurde deshalb eine Zahnbürste mit einem dickeren Griff, der es Kindern erleichtert, die Bürste im Mund zu bewegen.  

Airbnb – Steigende Buchungszahlen dank besserer Bilder 

2009 wagte sich ein kleines Start-Up namens Airbnb auf den Markt. Obwohl die Website gut programmiert war, blieben die Buchungszahlen niedrig. Also durchliefen die Gründer einen Design-Thinking-Prozess, um das Problem zu identifizieren. Nachdem sie einige Zeit auf der eigenen Website unterwegs waren und ihr Produkt genutzt hatten, hatten sie eine Vermutung, warum die User:innen nicht buchten: Die Qualität der Bilder von den verschiedenen angebotenen Unterkünften war nicht gut und einladend genug. Das Team investierte daher in eine professionelle Kameraausrüstung und verbrachte eine Woche damit, die Bilder auf der Website zu verbessern. Sie experimentierten mit unterschiedlichen Bildformaten, Belichtungen und Entfernungen. Das war die Erfolgsformel: Mit den hochwertigen neuen Bildern verdoppelten sie in kürzester Zeit ihren Umsatz. 

Monash Health − Verbesserung der User-Journey 

Die Ärzte eines psychiatrischen Krankenhauses in Australien wollten herausfinden, warum viele ihrer Patienten:innen trotz einer hochwertigen Behandlung immer wieder Rückfälle erlitten. Sie beschlossen deshalb, einen Design-Thinking-Prozess einzusetzen, um das Problem zu identifizieren. In der ersten Phase (Einfühlungsvermögen) verfolgten sie die Schritte auf dem Weg eines Patienten zurück und waren vom Ergebnis gleichermaßen geschockt und traurig. Ein Patient hatte zahlreiche Case Manager, schätzungsweise 70 verschiedene Kontakte und 18 Übergaben in einem Behandlungszyklus. Als reine Beobachter ihrer Patienten:innen hatten die Ärzte weit weniger Kenntnis von deren tatsächlichen Erfahrungen − bis sie sie selbst durchlebten. Das Ergebnis war eine neue, stärker auf die Bedürfnisse und Empfindungen der von ihnen betreuten Personen ausgerichtete Behandlung. Das zahlte sich aus: die Rückfallquote sank infolgedessen um 60 %. 

Kritik am Design Thinking – Alternative Responsible Design?  

Design Thinking ist nicht die beste Lösung für Jemanden, der bestimmte Ergebnisse erzielen möchte. Traditionelle Strategie- oder Unternehmensberatungen neigen beispielsweise dazu, Stakeholder-Workshops akribisch vorzubereiten und sogar ein festes Skript zu verfassen. Ziel: auf ein gewünschtes Ergebnis hinarbeiten. So funktioniert Design Thinking nicht. Viel eher wird die komplexe Herausforderung, bei  der eventuelle Probleme auf den ersten Blick nicht zu erkennen sind, erforscht. Das Ergebnis lässt sich dabei nicht vorhersagen. 

Kritisiert wird beim Design Thinking vor allem die große Menge an Ressourcen, die verbraucht wird. Es ist äußerst zeitintensiv und beschäftigt viele Mitarbeiter:innen im gesamten Unternehmen. Das allerdings wird auch von vielen Beteiligten als positiv angesehen, weil dabei ein breites Spektrum an Ideen kreiert wird. Design Thinking steht auch dafür in der Kritik, dass es sich zu stark auf die Nutzer:innen konzentriert und andere Aspekte außer Acht lässt, wie etwa andere Personen, aber auch nicht−menschliche Akteure wie Tiere, Natur oder Klima. „Responsible Design“ („Design mit Verantwortung“) ist ein alternativer Vorschlag, der neben den Bedürfnissen der Nutzer:innen auch die Auswirkungen des Produkts oder Prozesses auf die Umwelt und Gesellschaft berücksichtigt.  

Fazit 

Unternehmen mögen Design Thinking, weil es ein praktischer und sinnvoller Ansatz ist, der auf viele Probleme angewendet werden kann. Nutzer:innen mögen Design Thinking, weil es ihre Bedürfnisse berücksichtigt. Wenn Unternehmen die Einführung von Design Thinking in Erwägung ziehen, sollten sie sich genau überlegen, wo es die größte Wirkung entfalten kann. Wichtige Voraussetzung: Die Projektteams sind offen für alle Lösungen und dazu bereit, ihre eigenen Annahmen darüber, was die Nutzer:innen wirklich brauchen, zu hinterfragen.