Das Smart Pricing Phänomen

Smart Pricing ist auf dem Vormarsch. Doch während die deutschen Verbraucher sich längst an die intelligente Preisgestaltung an der Tankstelle und in der Reisebranche gewöhnt haben, ist die Akzeptanz in anderen Branchen weitaus geringer. Während der Corona-Pandemie haben Preisschwankungen bei Drittanbietern das Thema wieder in den Vordergrund gerückt. Was ist Smart Pricing und wie sollten es Unternehmen einsetzen? Wer profitiert davon? Und welchen Herausforderungen stehen Unternehmen gegenüber?

Was ist Smart Pricing?

Smart Pricing, oft auch als dynamische oder agile Preisgestaltung bezeichnet, ist in Deutschland noch ein relatives Nischenphänomen. Von Smart Pricing spricht man, wenn Unternehmen ihre Preise auf der Grundlage relevanter Angebots- und Nachfragefaktoren und mithilfe von intelligenten Technologien automatisch anpassen. Verbraucher kennen das schon im Reisesektor, an Tankstellen und auf Plattformen von Drittanbietern, wo Unternehmen Algorithmen einstellen können, die Veränderungen der Nachfrage bewerten und die Preise entsprechend festlegen (Amazon ändert seine Preise angeblich 2,5 Millionen Mal pro Tag). Auch Länder wie die USA und Frankreich haben Electronic-Price-Labels (EPL) eingeführt, die es den Unternehmen ermöglichen, ihre Preise im stationären Einzelhandel digital zu verwalten. 

Warum Smart Pricing?

Eine intelligente Preisgestaltung bietet sowohl dem Unternehmen als auch dem Verbraucher gewisse Vorteile. Es bedeutet, dass Unternehmen den bestmöglichen Preis je nach Nachfrage berechnen oder die Preisgestaltung als Instrument zur Schaffung eines loyalen Kundenstamms nutzen können. Ein Beispiel: Laut der Preisvergleichsseite idealo waren viele Sommerprodukte (z.B. Gartenmöbel und Grillgeräte) in diesem Jahr im Vergleich zu früheren Sommern teurer – der Grund dafür könnte sein, dass mehr Verbraucher aufgrund von Corona die Sommermonate zu Hause verbracht und somit die Nachfrage nach Outdoor-Ausrüstung nach oben getrieben haben. Die Kunden können dies wiederum zu ihrem Vorteil nutzen und durch geringfügige Anpassungen ihres Kaufverhaltens das bestmögliche Angebot erhalten und Geld sparen – zum Beispiel indem sie Badebekleidung im Winter kaufen, wenn das Wetter kalt und die Nachfrage gering ist.

Smarte Preisstrategien 

Es gibt verschiedene Strategien, die Unternehmen bei der Implementierung einer intelligenten Preisgestaltung anwenden können:

• Die zeitabhängige Preisgestaltung berücksichtigt sowohl die Tageszeit als auch die saisonalen Bedingungen. Online-Händler bieten ihre Produkte auch am Wochenende zu höheren Preisen an als unter der Woche; sogar tageszeitliche Preisänderungen sind möglich.
• Spitzenlast-Preisgestaltung bedeutet, dass die Preise steigen, sobald die Nachfrage steigt. Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn nur wenige Anbieter das betreffende Trendprodukt anbieten oder das Produkt selbst knapp ist. 
• Marktdurchdringungs-Preisgestaltung ist eine strategische Preisgestaltung mit dem Ziel, so schnell wie möglich Marktanteile zu gewinnen. Ein Online-Händler setzt seine Preise unter denen seiner Konkurrenten fest und passt, sobald ein bestimmter Marktanteil erreicht ist, seine Preise schrittweise an die der Konkurrenz an. 

Was steht Smart Pricing im Weg?

Untersuchungen zeigen, dass Smart Pricing noch nicht in vollem Umfang von der Gesellschaft anerkannt wird. Laut einer PwC-Studie aus dem Jahr 2018 akzeptieren rund 60 Prozent der Konsumenten eine dynamische Preisgestaltung – allerdings nicht über alle Branchen hinweg. Vor allem im Lebensmittel- und Pharmasektor, so die Studie, mangele es derzeit noch an der Akzeptanz schwankender Preise. 

Diejenigen Verbraucher, die einer intelligenten Preisgestaltung misstrauisch gegenüberstehen, verwechseln sie möglicherweise auch mit der (weitaus umstritteneren) personalisierten Preisgestaltung. Hierbei werden bestimmte Kunden dazu aufgefordert, unterschiedliche Beträge für dasselbe Produkt zu bezahlen. Diese Preise sind auf das Budget zugeschnitten, welches nach Ansicht des Einzelhändlers verschiedene Kunden ausgeben können und werden. Grundlage für diese Entscheidung sind persönliche Daten, die beispielsweise den Wert des Computers oder die Wohngegend des Kunden beinhalten könnten. Einige Verbraucher könnten dies als manipulativ empfinden, während andere es für fair halten, von kaufkräftigen Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen höheren Preis zu verlangen.

Es stellt sich auch die Frage des Vertrauens. Theoretisch wäre es zwar legal, dass ein Einzelhändler einen Preis für ein Produkt auf dem elektronischen Preisschild anzeigt und ihn dann zwei Minuten später ändert, bevor der Kunde den Artikel an der Kasse bezahlen kann – das Kundenvertrauen wäre dadurch aber zerstört. Aus diesem Grund passt Mediamarkt Saturn, der sowohl stationär als auch online verkauft, die Preise nicht im Geschäft, sondern nur im Internet außerhalb der Öffnungszeiten an.

Um diese Problematik ganz auszuschließen, hilft schlichtweg Transparenz. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen alle Berechnungsmechanismen offenlegen müssen. Es ist aber wichtig, die Kunden über den Einsatz von Smart Pricing aufzuklären, damit diese eine informierte Entscheidung treffen können.

Und dann kam Corona

Smart Pricing ist seit Beginn der Corona-Krise besonders relevant geworden, da die Pandemie sowohl Angebot als auch Nachfrage für viele Produkte und Dienstleistungen ordentlich durcheinandergebracht hat. 

Es gab viele Fälle von starken Preiserhöhungen bei nachgefragten Produkten, einige davon als Ergebnis automatisierter und algorithmischer Reaktionen auf Marktplätzen von Drittanbietern. Dies hat in einigen Fällen die kritische Aufmerksamkeit von Gesetzgebern und der Öffentlichkeit erregt und diesen Unternehmen den Vorwurf der „Preistreiberei“ während der Krise eingebracht. Es empfiehlt sich daher, alle technologiegestützten Preisfindungsinstrumente regelmäßig und sorgfältig zu überwachen, um solche enormen Preiserhöhungen zu verhindern.

In diesem Zusammenhang warnt auch McKinsey Unternehmen davor, die langfristigen Auswirkungen solcher Schritte auf die Marke zu bedenken – denn Verbraucher werden sich merken, welche Unternehmen Empathie gezeigt haben und welche nicht. KPMG empfiehlt jedoch, nicht die Preise stark zu senken und den Verkäufen hinterherzujagen. Stattdessen sollten Unternehmen den Gesamtwert ihres Angebots erhöhen, indem sie zusätzliche Dienstleistungen einbeziehen – zum Beispiel mit flexiblen Bedingungen oder großzügigen Rückgaberegelungen. 

Zusammenfassung 

Smart Pricing bringt viele Chancen – aber auch viele Herausforderungen mit sich. Sie ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen, ihre Einnahmen zu maximieren, einen Kundenstamm aufzubauen und bietet dem Verbraucher wiederum die Möglichkeit, Geld zu sparen. Deutschland steht jedoch noch am Anfang dieses Prozesses; wenn die Akzeptanz und das Vertrauen in der Gesellschaft wächst, wird sich Smart Pricing auch hier in Zukunft weiter etablieren.