“Nah an den Kund:innen sein” spielt für Marken eine große Rolle. Verbraucher:innen erwarten ein benutzerfreundliches und befriedigendes Erlebnis bei der Interaktion mit einer Brand. Um das zu gewährleisten und Prozesse optimieren zu können, müssen sich Unternehmen in ihre Zielgruppen hineinversetzen. Hier hilft die Customer Journey Map.
Customer Journey Map – darum geht’s
Um die Customer Experience so angenehm wie möglich zu gestalten, kann der Weg vom ursprünglichen Bedürfnis der Kundschaft bis hin zum Kauf auf einer Karte nachgezeichnet werden. Diese Customer Journey Map hilft dabei ein Verständnis aufzubauen, was die Konsument:innen auf der Reise erleben und vor allem, WIE sie diese erleben. Sie beschreibt dabei die komplette Kundenreise: vom Erstkontakt mit der Marke über die verschiedenen Touchpoints bis hin zum Kaufabschluss – und darüber hinaus auch die Treue der Kundschaft.
Warum lohnt es sich, eine Customer Journey Map zu entwickeln?
Um als Unternehmen kundenorientiert zu handeln ist es schlichtweg unumgänglich, sich in die Kundschaft hineinzuversetzen. Customer Journey Mapping hilft dabei, die eigene Brand aus Kundenperspektive zu betrachten und liefert zudem Informationen über die Motivation und die Gefühle, die die Kauf- und Entscheidungsprozesse der Zielgruppe beeinflussen. Dadurch kann das Kundenerlebnis noch besser verstanden werden.
Gerade bei der Gewinnung von Neu-Kund:innen oder bei der Planung einer Marketing-Kampagne kann dies von Vorteil sein. Außerdem lassen sich anhand der Customer Journey Map Kaufprozesse optimieren, relevante Services identifizieren und ebenso die gesamte Markenkommunikation auf potenzielle Kund:innen ausrichten: Content, Ausspielkanäle, Tonalität – all dies kann im Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe hiermit besser abgestimmt werden.
Customer Journey Map: Wie gehe ich vor?
Eine Customer Journey Map beinhaltet eine horizontale und eine vertikale Achse.
Die horizontale Achse beschreibt die Phasen, welche die Konsument:innen während der Reise durchlaufen. Angefangen bei der Bedürfnis-Erkenntnis über die Kaufentscheidung bis hin zum Kaufvorgang sowie möglichen Prozessen, die im Anschluss noch vonstattengehen, wie etwa Reklamationen oder ein Umtausch. Auf der vertikalen Achse hingegen werden Analyseebenen der verschiedenen Phasen der Customer Journey dargestellt, wie zum Beispiel Wünsche und Emotionen der Kund:innen während der jeweiligen Steps.
Definition einer Buyer/Customer Persona
Damit die Nachzeichnung der Kundenreise so detailliert und damit so zielführend wie möglich wird, erstellt man in der Regel eine Buyer Persona, auch Customer Persona genannt.
Bei dieser handelt es sich um eine fiktive Person aus der jeweiligen Zielgruppe, an welcher sich die gesamte Customer Journey Map orientiert. Die Persona ist stellvertretend für Verhaltensweisen und individuelle Bedürfnisse der gesamten Zielgruppe und dient damit als Basis einer Customer Journey Map.
Wahl der Visualisierung
Eine wichtige Rolle spielt die Visualisierung der Customer Journey Map. Die einzelnen Phasen einer Kundenreise werden in eine grafische Form gebracht. Hierfür gibt es verschiedene Modelle:
Das “Day-In-The-Life”-Modell bildet beispielsweise einen kompletten Tagesablauf der Persona ab. Dieses Konzept eignet sich vor allem dann, wenn man das Verhalten der Zielgruppe im Alltag verstehen möchte.
Ein weiteres, häufig verwendetes Modell ist das “Current State”-Template. Bei diesem geht es darum, was die Customer Persona gegenwärtig tut und was während der Interaktion passiert. Die Wahl der Visualisierung hängt also davon ab, auf welchen Handlungen der Fokus liegen soll.
Schritte und Touchpoints identifizieren
Um die Customer Journey der Persona zusammentragen zu können, müssen die verschiedenen Schritte und Touchpoints identifiziert werden.
Bei Touchpoints handelt es sich um konkrete Interaktionen zwischen den Kund:innen und der Marke bzw. dem Unternehmen – wie zum Beispiel die Kommunikation mit dem Kundenservice. Beim Erstellen einer Customer Journey Map ist es allerdings von Vorteil, wirklich alle Schritte der Kundenreise zu betrachten und nicht nur die tatsächlichen Berührungspunkte. Denn möglicherweise ergeben sich bereits bei vorangegangenen Schritten auf der Kundenreise neue und wichtige Erkenntnisse für das Unternehmen.
Testen, optimieren, ausarbeiten
Steht der Entwurf der Customer Journey, muss dieser sorgfältig überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Ist die Kundenreise realistisch? Stimmen die Touchpoints und Schritte mit den gesammelten Daten überein?
Mit der nachgezeichneten Kundenreise können nun mögliche Pain Points, wie etwa zu komplizierte Bestellvorgänge oder fehlender Kundenservice, herausgearbeitet werden. Kauf- und Entscheidungsprozesse können anschließend entsprechend optimiert werden. Da sich eine Customer Journey stetig verändert, ist auch das zugehörige Mapping ein dynamischer Prozess, der immer wieder überarbeitet und angepasst werden sollte.
Fazit zur Customer Journey Map
Die Customer Journey Map ist ein wirksames Werkzeug, um die eigene Brand aus Sicht potenzieller Kund:innen wahrzunehmen. Mithilfe der Map ist es möglich, die Customer Journey zu optimieren und der Zielgruppe eine angenehme Customer Experience zu verschaffen. Dadurch lässt sich letztlich auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft verbessern.
Natürlich kann nicht jede individuelle Erfahrung der gesamten Zielgruppe in der Map aufgenommen werden. Dennoch bietet das Mapping eine effektive Möglichkeit, das eigene Unternehmen für die Sichtweise der Kundschaft zu sensibilisieren. Von diesem kundenorientierten Mindset können nicht nur Marketingentscheider:innen, sondern auch alle anderen Unternehmensmitglieder profitieren.
