Corporate Podcasts gehören bei der Unternehmenskommunikation bereits in vielen Bereichen zum guten Ton. Von der Automobilindustrie über den Finanzsektor bis hin zum Handwerk setzen immer mehr Branchen dieses Format effektiv ein. Dabei steht die Markenkommunikation im Vordergrund: Ein Corporate Podcast kann einerseits bei der internen Kommunikation helfen. Anderseits kann er auch für die externe PR zum Einsatz kommen, um Neu-Kund:innen zu gewinnen und die Bindung zur Audience zu stärken.
Mit dem Audioformat ist es kurz gesagt möglich, sich als Unternehmen noch einmal auf eine neue Art nach innen und nach außen zu präsentieren. Mehr Aufmerksamkeit für die eigene Brand ist das Ziel – und das mit Erfolg. Nicht umsonst hat laut dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut “YouGov” jeder fünfte Deutsche Interesse an Corporate Podcasts. Grund genug, fünf Gründe zu nennen, die für seinen Einsatz als Kommunikationskanal sprechen.
1. Neue Zielgruppen erreichen
Ein Corporate Podcast lässt sich von Unternehmen gezielt als Marketinginstrument nutzen – sowohl für externes als auch internes Marketing. Mit seiner Audioform bietet er einen alternativen Kanal, um ganz neue Zielgruppen anzusprechen. Wie die Daten zeigen, sind Unternehmens-Podcasts vor allem bei “jüngeren, gebildeten” Verbraucher:innen beliebt.
Insgesamt kann dies also eine recht große Audience umfassen, angefangen bei den eigenen Mitarbeiter:innen über treue bis hin zu ganz neuen Kund:innen, die mit dem Unternehmen oder der Brand selbst bisher noch nicht in Berührung gekommen sind.
Die Corporate Podcast-Interessierten legen dabei großen Wert auf Authentizität. Es wird erwartet, dass Unternehmen mit ihrem Podcast eine Verbindung zur Zielgruppe herstellen, Nähe aufbauen und dadurch Vertrauen schaffen. Dies ist zum Großteil die Aufgabe der Hosts, die auf ihre ganz eigene Art und Weise und mit ihrer Moderation die Zuhörer:innen im wahrsten Sinne des Wortes ansprechen müssen.
2. Geeignetes Format für interne und externe Zuhörer:innen
Umfragen bestätigen, dass die Mehrheit der Interessierten es durchaus befürwortet, wenn Unternehmens-Podcasts als Marketing-Tool genutzt werden. Hörer:innen akzeptieren Werbung weitestgehend. Gut 80 Prozent empfinden Host-Read-Ads als nicht störend. Der Zielgruppe ist bewusst, dass die Produktion mit Kosten verbunden ist und die kostenlose Nutzung des Formats nur mit dem Konsumieren der Werbung funktioniert. Zudem sind die Corporate Podcasts jederzeit abrufbar – ob online oder offline, 24/7.
Außerdem kann das Audioformat auch ergänzend zur Unternehmenskommunikation dienen. Intern kann man (täglich) News-Updates über den Podcast spielen oder es können tiefere Einblicke in verschiedene Projekte gegeben werden. Mitarbeiter:innen fühlen sich dadurch vom Unternehmen abgeholt.
Auch ein Career-Podcast kann hier sowohl für die Belegschaft als auch für externe Hörer:innen spannend sein. Der ProSiebenSat.1 Careers-Podcast “Hausgemacht” zum Beispiel gibt spannende Insights und lässt dabei auch hinter die Kulissen blicken. Der Host, Azubi Tom, empfängt dabei alle vier Wochen einen Gast aus unterschiedlichen Arbeitswelten. Ziel dabei ist es, Zuhörer:innen die individuellen Momente nahezubringen, die das Arbeiten im Konzern ausmachen.
3. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt
Vor dem Podcast-Start hat natürlich die Frage nach der Zielgruppe große Relevanz. Genauso wichtig sind aber auch Konzept und Zielsetzung. Was soll mit dem Unternehmens-Podcast erreicht werden und wie sieht dabei die Umsetzung aus? Natürlich ist auch der Content entscheidend. Was ist der USP? Was interessiert die Zielgruppe? Wichtig dabei ist, über die erste Folge hinauszudenken. Wo soll die Reise mit dem Corporate Podcast hingehen?
Sind diese Grundvoraussetzungen geklärt, stehen aber alle Möglichkeiten offen und für die Umsetzung gibt es ganz verschiedene Formate. Ein Beispiel wäre das Interview-Format: Der Host interviewt hierbei Expert:innen zum jeweils passenden Thema. Eine andere Form des Talks ist der Co-Host-Podcast: Hier gibt es zwei Moderator:innen, welche für das Format auch eine (unterschiedliche) Expertise aufweisen. Solche Gesprächsformate sind sehr beliebt bei Corporate Podcasts und vergleichsweise günstig und schnell in der Produktion. Neben den verschiedenen Talk-Formaten gibt es aber noch andere Möglichkeiten für die Gestaltung, so kann etwa auch in Form von Reportagen viel erzählt werden. Hier ist außerdem ein dramaturgischer Aufbau möglich, über den sich die Zuhörer:innen gut abholen lassen. Für möglichst viel Authentizität kann es sinnvoll sein, auch die eigenen Mitarbeiter:innen als Brand Ambassadors mit einzuspannen.
4. Reichweiten-Potentiale lassen sich ausschöpfen
Das Thema Reichweite spielt bereits bei der Konzepterstellung eine große Rolle. Im Zuge dessen wird am besten auch eine Reichweiten-Strategie entwickelt. Hier wird geprüft, auf welchen Kanälen die Zielgruppe zu finden ist und welche Kanäle dem Unternehmen intern und extern zur Verfügung stehen, um auf den Podcast aufmerksam zu machen.
Um weiter Reichweite aufzubauen und Hörer:innen (und damit ggf. auch Kund:innen) für sich zu gewinnen, ist der Mehrwert des Unternehmens-Podcasts entscheidend. Ob Expert:innenwissen, lösungsorientierter Content, Entertainment… Was sind die Wünsche der Zielgruppe, die es zu erfüllen gilt? Kann ich meinen Corporate Podcast z.B. zur Weiterbildung nutzen, um das Interesse meiner Mitarbeiter:innen zu wecken? Im besten Fall kommen Hörer:innen wieder, bewerten den Podcast und empfehlen in weiter.
Ein Puffer an Folgen ist dabei empfehlenswert. Denn sind erst einmal Episoden vorproduziert, können diese problemlos in regelmäßigen Abständen veröffentlicht werden. Verbraucher:innen haben so die Chance, eine Verbindung zum Host bzw. zum Podcast aufzubauen und ihn schließlich zu abonnieren.
5. Die Messbarkeit von Corporate Podcasts
Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen mag es bei einem Podcast zwar schwieriger sein, den Erfolg zu messen – aber es ist nicht gänzlich unmöglich. Immerhin gibt es durchaus KPIs, auf die man achten kann. Zunächst einmal lassen sich hier natürlich die Anzahl der Abos und die Downloadrate des Corporate Podcasts nennen.
Zudem gibt es bei verschiedenen Plattformen wie etwa iTunes die Möglichkeit, die durchschnittliche Hördauer der Konsument:innen einzusehen. Auch Reviews, Bewertungen, Likes und andere Reaktionen können wichtige Indikatoren für die Erfolgsmessung sein. Bei Corporate Podcasts ist es wie sonst auch ratsam, vorab zu definieren, was genau als Erfolg zu werten ist, beispielsweise eine Chart-Platzierung in einem bestimmten Themengebiet. Oder die Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen zu den Inhalten, wenn etwa Branchenwissen im Corporate Podcast vermittelt werden soll.
Fazit zum Corporate Podcast
Ein Corporate Podcast dient als Marketinginstrument und kann als Teil eines ganzheitlichen Marketing-Mix gesehen werden. Dank des Formats kann ein Unternehmen auch in Form von Audio eine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen und relevante Themen bereitstellen. Das Audioformat ist vergleichsweise preisgünstig in der Produktion und kann andere Bild- oder Videoformate hervorragend ergänzen.
Natürlich benötigt die Konzeption Zeit und sollte gut durchdacht sein, damit den Hörer:innen ein wirklicher Mehrwert geliefert werden kann und sie sich dazu entscheiden, dem Unternehmens-Podcast zu folgen. Der Erfolg eines Corporate Podcasts stellt sich womöglich nicht sofort ein. Bis sich das neue Format etablieren und Reichweite aufbauen kann, braucht es üblicherweise Zeit. Hier ist etwas Geduld gefragt, die sich aber durchaus lohnen kann, gerade auch im Hinblick auf die eigene Unternehmenskultur.
