Podcasts sind längst kein Geheimtipp mehr für Marken. Unternehmen haben die Attraktivität der Zielgruppe und den enormen Anstieg der Hörerzahlen in den letzten Jahren längst erkannt. Nun haben Firmen wie Lufthansa oder General Electric einen neuen Weg zur Nutzung des Mediums gefunden – mit der Einführung eines eigenen ungebrandeten Fiction-Podcasts. Luca Hirschfeld, Director Operations bei FYEO* (For Your Ears Only), ist überzeugt, dass dieses Audio-Format für Marken das nächste Content- und Storytelling-Tool wird.
Hochwertige Corporate Fiction Podcasts sind in den USA schon lange Teil der Audiolandschaft. Erfolgreiche Beispiele sind der Science Fiction Podcast The Message von General Electric, der Millionen von Downloads erreicht hat und auf Platz 1 der iTunes-Podcast-Charts ist. Dieser Trend ist nun auch in Deutschland angekommen: und zwar mit Backup – einem neuen Fiction-Podcast, der eine Geschichte über künstliche Intelligenz und Big Data erzählt. Der Podcast ist geistreich, unterhaltsam und gut produziert. Erst am Ende wird erwähnt, dass er von der Lufthansa produziert ist. Wir von FYEO sind begeistert, dass sich fiktionale Podcasts in Deutschland immer größerer Beliebtheit erfreuen und dass Marken anfangen, mit Audio-Formaten zu experimentieren.
Aber wie genau profitieren Marken von diesen Podcasts, wenn die Assoziation mit ihnen selbst so subtil ist? Zunächst einmal übertreffen diese Marken die Erwartungen der Hörer. Wie könnte ein Standard-Podcast von der Lufthansa aussehen? Zwei Experten, die über Reisetipps oder das nächstbeste Reiseziel diskutieren, wären ein denkbares Szenario. Der fiktive Podcast geht jedoch einen Schritt weiter. Er beweist, dass die Marke sich an den nächsten Audiotrend wagt. Der Markt für fiktionale Podcasts ist in Deutschland noch unterentwickelt, und Backup von der Lufthansa ist einer der ersten auf diesem Gebiet. Das erregt Aufmerksamkeit.
Zudem positionieren sich Marken durch die Veröffentlichung dieser Podcasts – wenn auch nur unterschwellig – zu zukunftsorientierten Themen. Und genauso möchten diese Marken wahrgenommen werden. Andy Goldberg, Chief Creative Officer bei GE, hat dies gegenüber Nieman Lab auf den Punkt gebracht: „Ich betrachte Podcasts nicht als Werbung. Es ist eine Podcast-Show, die zufällig von einer Marke und nicht von einem Produktionsstudio produziert wird. Ich sage nicht: Hey, geh los und kauf dir ein Triebwerk. Es ist eine Science-Fiction-Geschichte, um die Zuhörer mit dem vertraut zu machen, worum es bei der Marke GE geht, ohne diese Marke zu verkaufen“.
Diese Unternehmen treffen damit den Zeitgeist und setzen sich auch mit kritischen Themen auseinander. Die Lufthansa verfügt beispielsweise über eine große Menge an Kundendaten. Mit der Veröffentlichung eines Podcasts, der sich mit der Gesellschaft in Zeiten von Big Data auseinandersetzt, haben sie hier fast schon die Nase vorn. Mit Science-Fiction und künstlicher Intelligenz haben General Electric und Lufthansa außerdem strategische Themen gewählt, die die kaufkräftigen, jungen Podcast-Hörer ansprechen.
Corporate Fiction Podcasts verfügen über keine messbaren Marketing-KPIs. Sie werden nicht beworben und ihr Erfolg ist hauptsächlich auf Mundpropaganda zurückzuführen. Der Markenname wird am Ende fast schon als Nachsatz erwähnt. Aber all das ist Teil ihrer Attraktivität: Hätte ich gewusst, dass Backup von der Lufthansa gemacht wurde, hätte ich den Podcast wahrscheinlich gar nicht angehört (und doch habe ich es getan und schreibe hier darüber). Diese Podcasts sind ein sinnvolles Tool im Marketing Mix eines Unternehmens, um zu zeigen, wofür es steht, und in Themen und Trends der Zukunft zu investieren.
*FYEO (For Your Ears Only) wird die neue App für Dein Audio Entertainment. FYEO setzt auf hochwertige, eigenproduzierte und exklusive Formate und bietet darüber hinaus eine Vielzahl an frei verfügbaren Podcasts an.
ProSiebenSat.1 hat die Audio-Plattform FYEO am 23. April 2020 gestartet.
