Evolution der Werbung: Connected TV Advertising

In den letzten Jahren konnten Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) ein enormes Wachstum verzeichnen. Die Corona-Krise hat einerseits dazu geführt, dass sich der gesamte digitale Bereich schneller entwickelt hat, als prognostiziert. Andererseits ist der TV als Big Screen noch mehr zum Mittelpunkt des Rückzugsorts daheim geworden. Bereits seit 2020 wird der Fernseher am häufigsten für TV-Streaming Angebote genutzt und seit diesem Jahr ist das Internet auch der meist genutzte TV-Empfangsweg in Deutschland. Als Fenster zur Welt vereint der Smart TV nicht nur für Zuschauer:innen, sondern auch für Marketingtreibende das Beste aus den Welten Digital und Linear. Eine aktuelle Studie aus den USA kommt sogar zu dem Ergebnis, dass 98 % der Brands glauben, dass CTV-Werbung relevanter wird als mobile Ads. Ein Viertel glaubt sogar, dass dies bereits in den nächsten zwei bis drei Jahren passieren wird. Doch warum hat CTV eine so große Bedeutung und wie hole ich das Beste aus den Advertising-Möglichkeiten heraus?        

CTV, ATV & Co. – ein Überblick über Begriffe und Werbemöglichkeiten  

Der Big Screen wird heutzutage nicht mehr nur für lineares Fernsehen benutzt, sondern auch, um sich digitale Inhalte aus Mediatheken und von VOD-Anbietern anzusehen. Angesichts der Tatsache, dass fast 60 % der Deutschen zumindest gelegentlich parallel zum Fernsehen einen Second Screen nutzen, wird auch die Relevanz von Direct Response TV und ATV klar. Bei all den verschiedenen Angeboten kann es schwierig sein, den Überblick zu behalten, auch für Werbetreibende. Wir versuchen, Licht ins Dunkel der Advanced TV Welt zu bringen. Dabei haben einige Begriffe durchaus Schnittmengen oder werden in bestimmten Situationen sinngleich verwendet: 

  • Connected TV 

Als Connected TV wird ein Gerät bezeichnet, das mit dem Fernseher verbunden bzw. darin eingebettet ist, um damit über das Internet Videoinhalte streamen zu können. Man unterscheidet grob drei Gruppen: 

  1. Smart-TVs sind Fernseher, die über eine bereits integrierte Internetverbindung verfügen 
  2. Externe Geräte, die an den Fernseher angeschlossen werden, um digitale Bewegtbild zu empfangen. Beispiele sind hier Apple TV, Chromecast und Amazon Fire. 
  3. Spielekonsolen wie Playstation, Xbox oder Nintendo sollten beim Marketing nicht vergessen werden. Nur 17 % der Brands spielen CTV-Werbung auf der Playstation aus, obwohl die Konsole aus CTV-Nutzersicht mit 23 % auf Platz 2 liegt.   

CTV-Werbung wird auf VOD-Plattformen oder Mediatheken ausgespielt, meist Instream, also als Pre-, Mid- oder Postroll. Dabei kontrollieren die Anbieter die Werbung, die innerhalb der jeweiligen Apps geschaltet wird. CTV wird häufig als Synonym für alle interaktiven, über das Internet kontrollierten Werbeaktivitäten auf dem Fernseher benutzt.  

  • Addressable TV 

Bei Addressable TV wird die Werbung in der linearen TV Ausstrahlung ausgespielt. Werbebanner und Spots werden dabei über das laufende Programm gelegt. Der klare Vorteil von ATV ist die Möglichkeit, die große Reichweite des linearen Fernsehens mit der digitalen Werbeaussteuerung zu verknüpfen. ATV-Inhalte werden durch die TV-Sender kontrolliert. Früher war Addressable TV eine Art advanced Teletext, der über den Red Button auf der Fernbedienung aufgerufen wurde. Heute gibt es vielseitige Möglichkeiten. Einer der größten Anbieter in Deutschland, die Seven.One Entertainment Group GmbH, bietet neben ATV-Spots auch Switchins, die das laufende Programm lediglich umrahmen und beim Umschalten ausgelöst werden. Technisch wird CTV in Deutschland durch den Hybrid Broadcast Broadband Standard möglich, das HbbTV.  

  • OTT 

OTT steht für “Over The Top” und bezeichnet Inhalte, die über das Internet bereitgestellt werden. Im Unterschied zu CTV, das sich nur auf das Fernsehgerät bezieht, werden die Inhalte unter dem Begriff OTT auf allen mit dem Internet verbundenen Geräten (Tablet, Smartphones usw.) genutzt.  

  • Direct Response TV  

Im Gegensatz zum klassischen TV-Spot sorgt DRTV für eine direkte Reaktion der Zuschauer und somit für eine unmittelbare Messbarkeit der Wirkung. Die Handlungsaufforderung (Telefon, URL usw.) muss klar im Spot kommuniziert werden, Interaktion ist das Kernelement. 

  • Programmatic TV 

Beim Programmatic TV erfolgt das Buchen der Ads digital über einen Adserver, zum Beispiel für Websites oder mobile Werbung. So bekommen Werbekunden die volle Reichweite des linearen TV-Werbeblocks in Kombination mit der hohen Messbarkeit und optimierten Zielgruppen-Aussteuerung der digitalen Welt.  

Was Connected TV und Addressable TV so interessant für die Werbung macht 

Die Verknüpfung von digitalen Werbeeinbuchungen auf dem Big Screen bietet viele Vorteile. Die große Stärke ist das Targeting: Von Wohnort über Soziodemographie bis hin zu Interessen und Uhrzeit lassen sich Ads zielgruppengenau ausspielen. Das reduziert Streuverluste und macht Werbung attraktiver für die Rezipient:innen. Außerdem wird eine größere Zielgruppe angesprochen als mit reiner Digitalwerbung. CTV-Werbung forciert Engagement und erreicht das Publikum in einer entspannten Lean Back Position, in der trotzdem die volle Aufmerksamkeit auf dem Screen liegt. Ein weiterer Vorteil ist die exakte Messbarkeit von Kampagnen. Werbekunden können klar nachvollziehen, wann und wie oft ein Spot ausgespielt wurde und wer ihn gesehen hat. Das bietet die Möglichkeit, schnell und flexibel Änderungen vorzunehmen. War Fernsehwerbung überregional früher aus Kostengründen nur für Big Player möglich, sind CTV-Kampagnen dank der verschiedenen Targeting-Möglichkeiten auch mit geringeren Budgets möglich. 

Wie wird meine Kampagne erfolgreich?       

Drei Tipps, wie sich die Vorteile von CTV- / ATV-Advertising am besten nutzen lassen: 

  • Revival der QR-Codes 

Viele Jahre galten sie als zu kompliziert und nicht trendy genug. Mit CTV erleben die Pixelfelder ein Revival, denn sie machen TV-Werbung über den Second Screen klickbar. Kaum jemand hat beim Fernsehen das Handy nicht greifbar und im Gegensatz zu früher haben die aktuellen Smartphone-Modelle nahezu alle einen in der Kamera integrierten QR-Code-Leser. Das Scannen der Codes erspart Zuschauer:innen das umständliche Eintippen von URLs und verkürzt die Wege zur Landingpage. Es muss auch nicht immer nur eine Website hinterlegt sein, QR-Codes sind sehr variabel. So kann auch ein Download hinterlegt werden oder auch eine Direktnachricht per WhatsApp. Heutzutage müssen sie auch nicht mehr nur schwarz-weiß sein, sondern können an das Branding des Unternehmens angepasst werden.  

Beim Einsatz in CTV und ATV-Ads können Brands mit kreativen Ideen und Gamification-Elementen hohes Engagement erzeugen. Burger King integrierte z.B. 2020 in seinen CTV-Spots einen herumfliegenden QR-Code. Die 10.000 schnellsten Scanner bekamen über die Burger King-App einen Whopper umsonst: 

Ganz besonders mutig war die Krypto-Börse Coinbase und lieferte mit ihrem CTV-Spot die Werbeaktion des Jahres 2022. Im teuersten Advertising-Umfeld der Welt, der Super Bowl Werbung in den USA, ließ Coinbase 60 Sekunden lang einen bunten QR-Code im Retro-Screensaver-Stil über den Bildschirm wandern. Die Landingpage mit einer Gutschrift über Bitcoin im Wert von 15 Dollar wurde innerhalb der Minute 20 Millionen Mal gescannt. 

  • Fokus auf Storytelling 

Der Vorteil, die Kundschaft nicht nur über den Big Screen, sondern auch auf anderen Devices parallel zu erreichen, kann sinnvoll eingesetzt werden. Warum eine im TV-Spot angefangene Geschichte nicht im VOD-Bereich auf dem Smartphone weitererzählen? Auch die Möglichkeit von Frequency Capping und Retargeting kann für herausragendes Storytelling hilfreich sein. Haben die Zuschauer:innen ein Ad bereits gesehen, wird beim nächsten Kontakt eine andere Variante ausgespielt. Wie in einer Serie können so verschiedene Kapitel in unterschiedlicher Länge eine komplexe Story erzählen, die eine persönliche Verbindung zwischen Brand und Kundschaft aufbaut. 

  • Targeting kreativ ausnutzen  

Dank der zahlreichen Targeting-Möglichkeiten lässt sich das Ad-Erlebnis für das Publikum personalisieren. Vom Standort bis hin zu Shoppingvorlieben können wertvolle First Party- sowie Predictive Behavioural Targeting (PBT)-Daten für die Erstellung der Kampagne benutzt werden. Dank Geotargeting kann etwa die Arzneimittelbranche Werbespots für Grippemittel in besonders betroffenen Regionen ausspielen. Auch Wetterdaten können angezapft werden, das macht u.a. Werbekampagnen für Grillwürstchen bei Sonne oder Südsee-Reisen bei Minusgraden und Regen möglich.  

Fazit 

Connected TV und Addressable TV sind die perfekte Verknüpfung von TV und Digital. Sowohl Brands als auch Zuschauer:innen profitieren vom Advertising auf diesen Kanälen. Zielgruppengenaues Targeting verhindert Streuverluste, macht Werbung attraktiver und erhöht das Engagement. Dank klarer Messbarkeit kann der Erfolg einer Werbeaktion gemessen, sowie flexibel und agil an den nötigen Stellschrauben gedreht werden. Bei der Ausarbeitung von Kampagnen erlebt der QR-Code ein fulminantes Comeback. Fokussiert man sich dann noch auf das Storytelling und nutzt das Targeting kreativ aus, werden die Ads ein voller Erfolg. 

Entwicklungen in der Technik treiben den Fortschritt bei Messbarkeit, Adressierbarkeit und Reichweite voran und neue Industriestandards entstehen, um das volle Potenzial von Connected TV auszuschöpfen. Zudem nähert sich diese Werbeform stark dem Nutzungsverhalten und den veränderten Lebensgewohnheiten der Zuschauer:innen an. Wer neu ins CTV-Advertising einsteigen will, kommt also zum richtigen Zeitpunkt.  

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