Ukraine-Krieg, Corona, Energiekrise, Inflation – die aktuelle Situation drückt uns allen schwer aufs Gemüt. Ängste um die persönliche Situation erschweren einen positiven Blick in die Zukunft. In Krisenzeiten ziehen sich die Menschen oft zurück, schalten einen Gang herunter und suchen nach Orientierung. Wie wirkt sich eine belastete Grundstimmung auf das Konsumverhalten aus? Aktuellen Studien zufolge muss sich die Werbebranche auf eine geringere Ausgabebereitschaft und einen Rückzug der Kund:innen einstellen: Cocooning zwingt Unternehmen, ihre Kommunikation anzupassen.
Was ist Cocooning und wie wirkt es sich auf die verschiedenen Branchen aus?
Mit Cocooning wird ein Wirtschaftstrend bezeichnet, bei dem sich Menschen aus der Öffentlichkeit in die eigenen vier Wände zurückziehen. Psychologisch erklärt, flüchten die Menschen vor einer als bedrohlich und unkontrollierbar empfundenen Umwelt in das häusliche Privatleben und eine soziale Isolation, in der sie eigene Strukturen aufbauen und die Kontrolle haben. Dieses Verhalten lässt sich regelmäßig in Krisenzeiten beobachten.
Seit Anfang 2020 die Corona-Lockdowns zu erzwungenem Cocooning (auf die Pandemie angepasst speziell “CorCooning” genannt) führten, ist dieser Trend heute so aktuell wie nie. Unternehmen haben bei Cocooning einerseits die Problematik, die abgeschotteten Kund:innen zu kontaktieren und andererseits, ihre veränderten Bedürfnisse herauszufinden. Wenn die eigene Wohnung der Mittelpunkt von Arbeit, Leben und Einkaufen ist, liegt der Fokus unweigerlich auf mobilen Endgeräten und Online-Shopping. Branchen wie Gastronomie, Tourismus oder kulturelle Event-Unterhaltung sind die Verlierer in Cocooning-Zeiten. Online-Möbelhandel, Wohnungsbau, Heimwerken oder Sportgeräte legen regelmäßig zu.
Gefallene Konsumlust und ein Wunsch nach Orientierung: Die aktuelle Lage in Deutschland
Die im September 2022 veröffentlichte 40. Welle einer Studienreihe der Agenturgruppe pilot spricht von einem “Revival des Cocooning”. Der Trend zieht sich über alle Altersgruppen und ist mit 38 % bei den 30- bis 39-Jährigen am stärksten ausgeprägt. Die aktuellen Ergebnisse des Marktforschungsinstituts, welches diese Studie in regelmäßigen Abständen bereits seit 2020 durchführt und so durchaus als Marktbarometer in der Krisenzeit gesehen werden kann, zeigt außerdem ein gesteigertes Angstgefühl in der Bevölkerung. 69 % der Befragten sind verunsichert bezüglich der Entwicklung in den nächsten Wochen. Angesichts steigender Energie- und Lebenshaltungskosten belastet 71 % die Sorge um die persönliche finanzielle Situation, 76 % beunruhigt die Versorgungssicherheit in Deutschland.
Kaum verwunderlich, dass die Befragten auch in den Sparmodus wechseln: Nur 40 % sagten aus, dass sie noch genauso viel Geld ausgeben wollen, was ein neuer Minus-Rekord seit Beginn der Studie im Frühjahr 2020 ist. Viele Haushalte setzen bereits Maßnahmen um: 77 % der Befragten mit einem Nettohaushaltseinkommen von 3000 Euro haben ihren Lebensstandard bereits merklich gesenkt. Auch der Havas Media Consumer Pulse vom August 2022 unterstützt diese Aussage: Krieg, Inflation und Energiekrise führen dazu, dass die Befragten mittlerweile zwei Drittel ihres Einkommens sparen, was eine Verdoppelung im Vergleich zur Studie im März war. Besonders die ältere Generation ist verängstigt: Fast jeder Zweite über 50 fühlt sich den Herausforderungen der nächsten Monate nicht gewachsen.
Was sind die Auswirkungen auf die Werbebranche? In Zeiten von Krise und Unsicherheit suchen die Menschen nach Orientierung, auch bei Marken. Der pilot Radar zeigt, dass das Thema Produkt-Relevanz stark zugenommen hat. Im Vergleich zum Frühjahr 2021 ist die wahrgenommene Relevanz des Produkts der am stärksten gestiegene Wirkungsfaktor, hat sich von einem Begeisterungsfaktor zu einem Hygienefaktor verhärtet und ist somit unerlässlich für die Werbekommunikation geworden. Auch die Betonung des gesellschaftlichen Zusammenhalts, das Zeigen von Haltung und der Bezug auf aktuelle Krisen haben an Signifikanz gewonnen. Bereits in der 1. Welle vom März 22 zeigte der Havas Media Consumer Pulse, dass in der Markenkommunikation klare Zeichen gesetzt werden müssen: 66 % wünschten sich, dass sich Marken aus Russland zurückziehen, 25 % wollten eine Thematisierung des Ukraine-Kriegs in der Werbung.
Trotz des Preisbewusstseins hat sich die Einstellung der Verbraucher:innen gegenüber Rabattaktionen kaum geändert. Das bedeutet, dass Kund:innen nicht nur Preisstabilität wertschätzen, sondern Marken vor allem einen Mehrwert in das Leben der Menschen bringen müssen. Eine aktive und glaubwürdige Kommunikation ist wichtig, Unternehmen müssen präsent sein und klare Haltung zeigen. Das verdeutlichen auch die inhaltlichen Erwartungen an die Marken: Bei Besserverdienenden mit über 4000 Euro Haushaltsnettoeinkommen sind Klimawandel und Nachhaltigkeit Top-Themen, Haushalte mit weniger Geld erwarten Engagement für soziale Gerechtigkeit und Unterstützung sozial Benachteiligter.
Wie können Marken auf Cocooning reagieren?
Um die Kundschaft auch im Cocooning zu erreichen, können Unternehmen verschiedene Wege gehen:
- Digital-Check
Mobile Endgeräte sind im Cocooning Anlaufstelle Nummer 1 für den Kundenkontakt. Die digitale Kommunikation mit der Kundschaft muss problemlos funktionieren, deswegen ist ein regelmäßiger Check von Website und Apps unumgänglich. Unternehmen sollten in professionelles Consulting investieren, um Painpoints in der User-Experience auszumachen. Speziell die Nutzerführung in Online-Shops sollte in kurzen Abständen getestet, aktualisiert und optimiert werden.
- Präsenz zeigen
In Krisenzeiten neigen wir dazu, Risiken zu minimieren und den Status Quo beizubehalten. Das ist in der Werbebranche erwiesenermaßen der falsche Weg: Diverse Studien belegen, dass Marken, die in Krisen ihre Werbeinvestments stabil gehalten oder sogar erhöht haben, als Gewinner daraus hervorgehen. Um die Menschen im Cocooning zu erreichen, darf das Budget nicht gekürzt und die Markenkommunikation nicht vernachlässigt werden. Wenn große Marken in Krisen schweigen, reagiert die Stammkundschaft verärgert. Denn auch, wer nichts sagt, gibt damit eine Aussage ab und die wird in einer Zeit, in der vertraute Marken Routine und Sicherheit ausstrahlen sollen, negativ aufgefasst.
- In Brand Story investieren
In Krisen erreicht man die Kundschaft mit Authentizität. Eine gut erzählte Brand Story vermittelt den Menschen, was die Marke auszeichnet, inspiriert und welche Werte die Grundlage des Unternehmens bilden. Die Kernbotschaft sollte Haltung zeigen und persönlich berühren. Eine klare Brand Identity und ehrliche Kommunikation aus dem Markenkern heraus schaffen Vertrauen – das, was die Menschen im Cocooning suchen.
- Auf positive Stärkung und Emotion setzen
Herrschen schwierige Zeiten, werden Menschen grundsätzlich empathischer und empfindsamer. Unternehmen können sich auf diese emotionale Konditionierung einstellen und ihr Marketing weniger rational aufbauen, sondern auf Gefühle setzen. Dabei soll die aktuelle Situation nicht verschwiegen oder über-emotionalisiert werden. Der Purpose muss klar im Fokus sein. Besonders in belastenden Zeiten erwarten die Menschen sinnvolles Advertising mit einer klaren Motivation. Echtheit, Ehrlichkeit und Empathie sind die Buzzwords der Krise.
Fazit
In kritischen Zeiten ziehen sich die Menschen in die eigene Heimeligkeit zurück. Cocooning zwingt Unternehmen zur Anpassung ihrer Markenkommunikation, doch die Krise birgt auch Chancen: Mit Emotion, Präsenz, dem klaren Fokus auf Purpose und einer ehrlichen Brand Story ist die Kundschaft über digitale Kanäle auch in der Abgeschiedenheit erreichbar.
Unternehmen, die sich jetzt aus Angst nicht selbst ins Cocooning zurückziehen, sondern mutig und selbstbewusst auf die Kunden zugehen, werden als Gewinner aus der Krise hervorgehen. Eine positive Grundeinstellung hilft, die angespannte Situation durchzustehen – das weiß auch die jugendliche Kundschaft, denn 78 % der 18- bis 29-Jährigen sieht trotz aller Belastungen positiv in die Zukunft. Auch das hat der aktuelle pilot Radar gezeigt.
