PR ist für jedes Unternehmen, das mit dem Gedanken spielt, nach China zu expandieren, von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht es Marken, ihre Geschichten auf die richtige Art und Weise zu erzählen und damit genau die Zielgruppe zu erreichen, die wichtig für den Unternehmenserfolg ist. Dabei ist gerade langfristige Beziehungspflege auf dem chinesischen Markt von enormer Bedeutung. Hier sind drei Tipps für Start-ups für gelungene PR in China.
China ist in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Standorte für Unternehmen geworden. Das hat mehrere Gründe: Einerseits ist das asiatische Land zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt mit starken Wirtschaftsindikatoren und rangiert global auf dem ersten Platz wenn es um die Anzahl VC-gestützter Onlinekonzerne geht. Andererseits schafft auch der Staat verstärkt Anreize: So versucht die chinesische Regierung gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit niedrigen Steuersätzen (10% oder 20%) zu locken.
Doch trotz all der überzeugenden Zahlen und Attraktivität des Marktes, klar ist auch: Wer als Gründer nach China möchte, hat einige knifflige Aufgaben vor sich. So sehen sich Start-ups – neben einem harten Wettbewerb – auch mit einem komplexen chinesischen Kommunikationsumfeld konfrontiert. Zwar gibt es immer wieder einige besondere Marken, denen es gelungen ist, ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit organisch zu steigern, aber Start-ups sollten sich immer bewusst machen: In einem riesigen Land wie China sind sie nicht die einzigen, die um Aufmerksamkeit buhlen – es wird zunehmend schwieriger mit Botschaften zur Zielgruppe durchzudringen. Hier sind drei strategische PR-Ansätze, die dabei helfen können.
#1 Kulturelle Unterschiede beachten und sich dem lokalem Markt anpassen
Viele Start-ups, die nach China kommen, konzentrieren sich verständlicherweise zunächst vor allem auf die Investorensuche. Dennoch sollten sie nicht vergessen, wie wichtig es gleichzeitig ist, eine wirksame Kommunikationsstrategie zu etablieren, die genau auf die Bedürfnisse und Erfordernisse des lokalen Marktes zugeschnitten ist. Das erfordert jedoch ein tiefgreifendes Verständnis lokaler Geflogenheiten. Dabei unterscheidet sich die chinesische Kultur stark von der in Europa und den USA – auch und gerade in Business-Fragen. Nehmen wir als Beispiel die Messaging-Anwendung WeChat: In chinesischen Unternehmen ist es normal, WeChat-Konten anstelle von Visitenkarten auszutauschen. Im Westen werden WeChat oder andere Social Media-Konten eher als privat angesehen.
#2 Die lokale Medienlandschaft verstehen
Gute Medienarbeit hilft Start-ups dabei, positive Schlüsselbotschaften an die gewünschte Zielgruppe zu vermitteln. Dabei gilt: Das Verständnis der lokalen Medienlandschaft und die Berücksichtigung der Arbeitsweise chinesischer Journalisten ist von grundlegender Bedeutung, wenn es darum geht, langfristige Medienbeziehungen aufzubauen. Noch stärker als in anderen Ländern, lebt der Austausch zwischen Medien und Marken von eigens organisierten Events, auf denen Networking im Vordergrund steht. Anders als im Westen üblich, sind enge Freundschafen hier keine Seltenheit.
Neben einem überzeugenden Unternehmens-Narrativ und relevanten Themenansätzen, sollten Start-ups in China eines nicht unterschätzen: die Bedeutung eines entsprechenden Media-Budgets für Editorials und Advertorials. Zudem bevorzugen es chinesische Medien, Inhalte schon möglichst fertig geliefert zu bekommen. Das Bereitstellen entsprechender Artikel, Pressemitteilungen und anderen Contents kann langfristig dabei helfen, gute und enge Beziehungen zu lokalen Journalisten aufzubauen.
#3 PR und Social Media-Kommunikation gehen in China Hand in Hand
Public Relations ist eine der kosteneffizientesten Formen der Kommunikation, um das Image und die Reputation eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Marke in China aufzubauen. Da die meisten Nachrichten inzwischen online abgerufen werden, ist es wichtig, dass Start-ups eine auf den Markt zugeschnittene digitale Strategie entwickeln. Dabei sollten Marken auch die Bedeutung von Social Media in China nicht unterschätzen. Social Media-Kanäle wie WeChat und Weibo sind im größten asiatischen Land zu einem unverzichtbaren Kommunikations- (und sogar E-Commerce-)Instrument geworden. Chinesische Konsumenten sind im Social Web deutlich aktiver als in westlichen Ländern. Sie vertrauen vor allem ihrem unmittelbaren sozialen Umfeld sowie ihrer Familie, und werden stark von den Inhalten beeinflusst, die in ihrem Newsfeed geteilt werden.
Kommunikation ist ein unglaublich komplexes Feld – das gilt umso mehr in China, bedenkt man den Einfluss der Regierung auf die Medien sowie Sprachbarrieren zwischen vielen Marken und Konsumenten. Deshalb benötigen Start-ups unbedingt eine umfassende Kommunikationsstrategie, – sowohl offline als auch online – um in China erfolgreich zu sein. Dabei kann es durchaus Sinn machen, bei Markteintritt mit einem lokalen Partner zusammenzuarbeiten, der über ein internationales Netzwerk verfügt. So kann eine lokale Agentur Start-ups dabei unterstützen, durch die komplizierte lokale Medienlandschaft zu navigieren und sie mit der gewünschten Zielgruppe zu verbinden. Darüber hinaus kann sie helfen, eine zentrale Strategie über verschiedene Märkte hinweg zu entwickeln. So riskieren Start-ups weniger, sich im chinesischen Mediendschungel zu verlieren und können sich ganz auf das Erreichen ihrer Unternehmensziele konzentrieren.
