Vor dem Hintergrund aktueller Debatten rund um soziale und ökologische Nachhaltigkeit überrascht es wenig, dass sich auch die Ansprüche der Verbraucher an Brands gewandelt haben. Darauf haben viele Unternehmen reagiert: Mit klugen Kampagnen verbinden sie ihre eigenen unternehmerischen Ziele mit dem Engagement für wohltätige Projekte. Wenn daraus am Ende noch eine öffentlichkeitswirksame Marketingkampagne werden kann, umso besser. Diese Art von Marketing funktioniert allerdings nur, wenn die CSR-Bemühungen ehrlich gemeint und gut ausgeführt werden und kein Green-Washing betrieben wird. Corporate Social Responsibility – kurz CSR – ist für Marketer interessant, die das eigene Unternehmen in Punkto Nachhaltigkeit positionieren wollen. Wir werfen einen Blick auf gelungene CSR-Kampagnen:
Heiß und fettig: Burger King unterstützt McDonald’s
Für den guten Zweck bündelten die beiden Restaurantketten Burger King und McDonald’s ihre Kräfte. Für die Kampagne “A Day without Whopper” bat Burger King seine Kunden, am Aktionstag ausnahmsweise einmal auf ihre Whopper zu verzichten und stattdessen bei McDonald’s einen Big Mac zu kaufen. Der Hintergrund: An dem besagten Tag spendete McDonald’s die Einnahmen aus dem Big Mac-Verkauf an Wohltätigkeitsorganisationen. Die Resonanz auf die Marketingkampagne der beiden Restaurantketten war enorm und fand weltweit positiven Anklang. Die vermeintlichen Konkurrenten wuchsen für das Gemeinwohl über sich und ihre Rivalität hinaus und bewiesen, dass Kollegialität für den guten Zweck am Ende auch noch eine überzeugende Marketingkampagne hervorbringen kann.
Urlaub trifft auf Wohltätigkeit: Mövenpick’s “Kilo of Kindness”
Seit fünf Jahren rufen die Mövenpick Hotels & Resorts in einer gemeinnützigen Aktion namens „Kilo of Kindness“ weltweit Menschen dazu auf, Lebensmittel, Kleidung und Schulbedarf mit einem Gewicht von mindestens einem Kilo für Hilfsbedürftige zu spenden. Die Kampagne verbindet damit das Marketing der Hotel- und Ressortkette mit einem wohltätigen Zweck. So sind im vergangenen Jahr rund 12,7 Tonnen an Spenden zusammengekommen. In den mehr als 50 Mövenpick Hotels & Resorts werden die Spenden direkt in den Lobbys entgegengenommen. Gründe für die hohen Spendensummen könnten sein, dass Menschen im Urlaub großzügiger sind oder sie ihre Koffer leeren, um neue Produkte vor Ort einzukaufen. Die jährliche Wiederholung der “Kilo of Kindness”-Kampagne zeigt Ausdauer, Durchhaltevermögen und Einsatz für den Kampf gegen Armut und Hunger von Seiten des Unternehmens und schafft dafür ein globales Bewusstsein. Marketer können sich hier definitiv eine Scheibe abschneiden. Durch eine langfristig angesetzte CSR-Kampagne steigt die Glaubwürdigkeit der Kampagne und des Unternehmens kontinuierlich.
Rettet die Bienen: Penny und der Nabu
Die Marketingkampagne von Penny in Zusammenarbeit mit dem Naturschutzbund Deutschland (Nabu) und dem Niedersächsischen Umweltministerium zum Weltbienentag lief zwar „nur” lokal in einem Penny-Markt in Hannover, das mediale Ausmaß war jedoch auch bundesweit zu spüren. Im Penny-Markt in Hannover-Langenhagen wurden für den Aktionstag alle Produkte aus den Regalen entfernt, bei denen Bienen im Produktionsprozesses beteiligt waren – ganze 60 Prozent. Die Kampagne wollte darauf hinweisen, dass Wildbienen, Schmetterlinge und Co. einen wirtschaftlichen Nutzen von jährlich bis zu 500 Milliarden Euro erbringen. Die Kampagne gab zudem Empfehlungen, was Verbraucher in ihrem Alltag tun können, um dem Bienensterben vorzubeugen. Das Beispiel einer einzigen Penny-Filiale zeigt: Es muss nicht immer eine deutschlandweit oder gar international ausgerollte Kampagne sein, um mediale Aufmerksamkeit für den guten Zweck zu erlangen.
Was können Marketer aus diesen Kampagnen lernen:
Den eigenen Nutzen für das “greater good” zurückstellen: Das Beispiel von Burger King und McDonald’s zeigt, wie Kollegialität unter vermeintlichen Konkurrenten zur Win-Win-Situation für alle Beteiligten werden kann. Dass es Burger King mit der Wohltätigkeit tatsächlich ernst meint, wird mit dieser Kampagne wohl niemand mehr anzweifeln.
Ausdauer zahlt sich aus: Das Beispiel von Mövenpick beweist, dass Unternehmen mit langfristigen CSR-Kampagnen eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Kunden erreichen. Mövenpick generiert im Rahmen ihrer Kampagne nicht nur Aufmerksamkeit, wenn es um globale Armut oder Hunger geht, sondern schafft es zugleich, die Hotels und Resorts in ein positives Licht zu rücken. Durch die langfristige Kampagne entsteht bei den Kunden und Teilnehmern ein positiver Eindruck vom Unternehmens.
Es muss nicht immer “think big” sein: Am Penny-Beispiel wird deutlich, dass erfolgreiche Kampagnen nicht unbedingt immer deutschlandweit oder gar weltweit durchgeführt werden müssen. Unter dem Motto “Think globally, act locally” hat Penny nur eine Filiale dazu genutzt, ihre Message zu verdeutlichen. Dennoch folgte auf die Aktion ein bundesweiter Medienbuzz.
