Die Brand Identity ist die DNA eines jeden Produkts. Sie beschreibt eine Marke und macht sie damit einzigartig. Warum ist die Markenidentität so entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens? Und was muss bei der Definition der eigenen Brand Identity beachtet werden?
Warum ist eine Brand Identity wichtig?
Die Brand Identity, oder zu Deutsch die Markenidentität, ist das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. Sie bündelt die Werte und Markenelemente des Unternehmens und schafft somit einen Wiedererkennungswert für Kund:innen. Bei der Brand Identity geht es darum, was die Marke aussagt, wie sie visuell mit Bildern und Design dargestellt wird und was die Marke den Kund:innen vermitteln will, wenn sie mit deren Produkten interagieren.
Im Wesentlichen ist die Markenidentität das Erscheinungsbild und die Persönlichkeit des Unternehmens. Unverwechselbar und einzigartig.
Ein wichtiger Bestandteil der Brand Identitiy ist das Branding. Es beschreibt Maßnahmen und Strategien, die von einem Unternehmen bewusst eingeleitet und unternommen werden, um ein bestimmtes Image bei den Verbraucher:innen zu erzeugen.
Die Vorstellung, die sich Personen schließlich von einem Produkt bilden, ist die Brand. Die Marke entspricht einer emotionalen Verbindung zwischen Verbraucher:innen und dem Unternehmen. Mit der Kommunikation der Brand Identity nach außen, verschafft sich das Unternehmen Vertrauen und Loyalität. Die Zielgruppe wird vielmehr von der Brand Identity als vom Produkt selber angesprochen.
Der erfolgreiche Unternehmensberater Simon Sinek studiert die Denk- und Verhaltensmuster erfolgreicher (Führungs-) Persönlichkeiten. Er zeigt Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf und verpackt seine inspirierenden Kenntnisse in Büchern, Vorträgen, YouTube-Videos oder TED-Talks. Eine Kernfrage von Sinek ist die Frage nach dem WARUM.
Bevor man das WIE und WAS plant, muss geklärt sein, WARUM man etwas tut. Ist das nicht der Fall, fehlen der Antrieb und das Ziel. “Die Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust.” sagt Sinek. Die Kund:innen kaufen das Produkt also nicht, weil sie das Produkt wollen, sondern das, wofür es steht – die Brand Identity.
Definition der eigenen Brand Identity in 5 Schritten
Ein klassisches Tool zur Entwicklung der eigenen Brand Identity ist das Markensteuerrad. Entwickelt vom Marken-Beratungsunternehmen Icon Added Value und erweitert von Franz-Rudolf Esch, Berater für Markenkommunikation, umfasst es die Hard-Facts und Soft-Facts einer Marke.
Die Hard-Facts sind der Markennutzen und die Markenattribute. Sie lassen sich objektiv beschreiben. Die Soft-Facts Markentonalität und Markenbild sind subjektiv und mit Emotionen verbunden. Alle vier sind Teil des Markenkerns.
Eine starke Markenidentität ist besonders wichtig für Online-Unternehmen, die über keine greifbaren/physischen Elemente verfügen, die Ihre Marke vertreten. Eine gute Brand Identity erfordert Arbeit und Zeit. Anhand des Markensteuerrads kann sie in fünf simplen Schritten aufgebaut oder überarbeitet werden.
1. Markenkern
Wie in Sineks Modell stellt auch der Kern des Markensteuerrads die Frage nach dem WARUM. Warum gibt es die Marke? Hat man das beantwortet, folgen weitere Fragen: Was ist die Mission? Was unterscheidet das Produkt von anderen? All diese Eigenschaften, aber auch die Geschichte der Marke und die Herkunft gehören in den Markenkern.
2. Markennutzen
Was biete ich an? Welchen Nutzen hat das Produkt für die Kund:innen? Und warum ist es besser als andere Produkte? Markenbildung beginnt immer bei den Kund:innen. Sie informieren sich über die Marke, als würden sie jemanden neu kennenlernen. Es sind der erste Eindruck und die ersten Gespräche, die zählen.
3. Markenattribute
Verläuft das erste Kennenlernen positiv, möchte die Zielgruppe mehr über die Marke erfahren. Daher gilt es die folgende Frage zu beantworten: “Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?” Die Markenattribute sorgen dafür, dass die Kund:innen dem Angebot des Unternehmens glauben, Vertrauen und ein Gefühl der Zugehörigkeit zur Marke aufbauen. Im besten Fall bis hin zur Identifikation. Wichtig: Die Kund:innen dürfen nicht durch falsche Erwartungen enttäuscht werden.
4. Markentonalität
Der Teilbereich der Markentonalität befasst sich mit den Gefühlswelten und Emotionen, die die Verbraucher:innen mit der Marke verbinden sollen. Die Fragestellung hierbei wäre: “Welche Persönlichkeit hat die Marke?”
5. Markenbild
Durch das Markenbild wird die Brand Identity für die Welt sichtbar. Hier wird geklärt, wie man das Produkt nach außen kommuniziert. Eine Markenidentität sollte sich der Zielgruppe nicht aufdrängen, aber sie sollte auch nicht unauffällig sein. Die Markenidentität wird durch Logo, Namen, Produktdesign und die Botschaften der Marke definiert.
Was macht eine starke Brand Identity aus?
Eine starke Brand Identity hilft dabei, die gesamte Persönlichkeit der Marke oder des Produkts zu kommunizieren, Kund:innen zu gewinnen und die Markenwiedererkennung zu steigern. Die Brand Identity ist die Grundlage für jedes Werbemittel und jede Marketingmaßnahme. Kurzum, für alles, was die Kund:innen sehen und fühlen. Im Idealfall entspricht das Markenimage also der Markenidentität.
Für eine starke Brand Identity ist es daher umso wichtiger, dass die Markenidentität mit den Werten des Unternehmens übereinstimmt. Die Marke selbst kann weiterentwickelt, das Design neugestaltet oder der Slogan verändert werden. Der Kern, die Identität, bleibt jedoch beständig.
Die Werte sollten allerdings nicht nur nach außen kommuniziert werden. Die eigenen Mitarbeiter sind ebenso wichtige Markenbotschafter des Unternehmens. Sie sollten sich mit der Marke identifizieren können und ihre Werte vertreten. Das sorgt für Authentizität bei den Konsument:innen und schafft Vertrauen.
Fazit
Die Markenidentität sollte konsistent vom Anfang bis Ende der Customer Journey erlebbar gemacht werden. Mit dem Bestehen und Kommunizieren einer starken Brand Identity wird ein Wiedererkennungswert und eine Vorstellung bei den Verbraucher:innen geschaffen. Konsument:innen können sich mit der Marke identifizieren und kaufen das Produkt aus Überzeugung. Der Erfolg eines Unternehmens beginnt also mit der Brand Identity. Wenn diese die Kund:innen überzeugt, ist das Ziel erreicht.
