Social Media kann für eine Reihe unterschiedlicher Zwecke verwendet werden. Ob für Social Selling, Content Marketing oder Kundenbetreuung – soziale Medien ermöglichen es Unternehmen besonders gut, eine spezifische Zielgruppe zu erreichen und die eigene Marke aufzubauen. Allerdings kann es bei der Vielzahl der Plattformen schwer werden, das eigene Unternehmen auf nur einem Kanal zu vermarkten. I
m Kern können Unternehmen soziale Medien in zweierlei Hinsicht nutzen: Einerseits als Kanal für gelungenes Brand Building, andererseits als effizienter Performance Channel. Doch dabei gibt es natürlich auch Schnittmengen: So kann der Einsatz von Social Influencern über die verschiedenen Plattformen hinweg natürlich gleichermaßen zum Aufbau einer Marke und aus Performance-Gründen sinnvoll sein. Hier ist ein Überblick, über die Möglichkeiten, die die verschiedenen Kanäle Marketer bieten:
Der von Mark Zuckerberg gegründete Social-Media-Riese Facebook ist mit 1,71 Mrd. Nutzern pro Monat einer der größten Kanäle. Neben der Erstellung von privaten und Unternehmensprofilen, bietet Facebook Marken viele Tracking- und Analytics-Möglichkeiten. Die Newsfeeds der Facebook-Nutzer ist mittlerweile gespickt von jeder Menge Werbeanzeigen und Shopping-Tipps. All das spricht eher dafür, dass sich Facebook selbst stärker als Performance-Plattform denn als bloßer Brand-Building-Kanal versteht.
Aktuell ist (neben Snapchat) wohl kaum ein anderer Social-Media-Kanal so im Aufwind wie Instagram. Die Facebook-Tochter trumpft mit Engagement-Raten auf, die 58 mal höher sind als bei der Mutter-Plattform und sogar 120 mal höher als auf Twitter. Instagram hat 500 Millionen Nutzer weltweit, von denen 300 Millionen täglich aktiv sind. Deutschland allein zählt neun Millionen Nutzer.
Auch auf Instagram kann nicht stur zwischen Brand Building und Performance getrennt werden. Dabei bietet die Plattform Unternehmen insbesondere gute Möglichkeiten zum Aufbau der eigenen Marke, indem ein großen Wert auf ästhetische Inhalte legt, die der Masse gefallen. Für Mode-, Beauty- oder Food-Unternehmen bedeutet das, ihre Inhalte schön aufbereitet zu präsentieren und kreative Hochglanzbilder zu erstellen. Hier ist jedes Bild eine eigene Kampagne für das Unternehmen. Doch gerade in Fällen, in denen Influencer Bilder für Marken posten und verlinken, wird auch der Performance-Charakter des Kanals deutlich. Ein Aspekt der in Zukunft wohl noch stärker betont wird, wenn man aktuellen Meldungen trauen darf: So will Instgram wohl in Zukunft Fototags integrieren, die Nutzer beim Klick auf das Foto direkt in einen Onlineshop weiterleiten.
Twitter ist ein weiterer Kanal, der sich besonders für gutes Brand Building eignet. Durch den gezielten Einsatz von Verlinkungen bietet der Kurznachrichtendienst jedoch auch Möglichkeiten für Performance-Zwecke. Der Kanal wird von verschiedenen Akteuren genutzt, wie z.B. von Unternehmen, Organisationen, Medien, Prominenten oder Politiker. Marken können ihre Tweets bewerben oder verlinken – das bietet Vorteile für beide Strategien. Analyse-Tools stehen zudem zur Verfügung, um die Performance zu messen.
YouTube
YouTube ist die Urmutter aller Influencer-Kanäle – mittlerweile sind unzählige Meinungsmacher auf der Plattform aktiv, die in ihren Videos nicht selten Marken und Produkte vorstellen. Trotzdem ist YouTube gerade durch seine visuelle Vielseitigkeit für Brand-Building-Aspekte bedeutsam. Die Google-Tochter bietet aber auch durch direkte Verlinkungen im Video oder in den Info-Boxen auf bestimmte Produkte oder Webseiten für Performance-Zwecke einiges an Potential.
Snapchat
Snapchats hauptsächlicher Fokus liegt auf den Brands an sich. Performance durch Verlinkungen, Trackings oder Analysen sind hier nur sehr bedingt möglich, da die Fotos und Videos auf Snapchat innerhalb von 24 Stunden wieder gelöscht werden und auch keine Followerzahlen angezeigt werden. Durch Snapchat Ads ist Performance-Marketing auf Snapchat in geringem Umfang trotzdem möglich. Unternehmen bekommen durch den Kauf von Werbeanzeigen die Chance, eigene Filter zu erstellen oder auf ihre App im App Store weiterzuleiten. In diesem Fall ist Snapchat allerdings einzigartig, denn keines der anderen Social Media Kanäle hat einen so geringen Fokus auf den Performance-Aspekt.
Was Snapchat fehlt ist bei Pinterest dagegen umso ausgeprägter: Da Pins immer auf Webseiten verlinken, kann man hier mit Fug und Recht von einem bedeutenden Performance-Kanal sprechen. Doch auch hier ist Brand Building möglich: Durch die Vorstellung der eigenen Produkte oder des eigenen Blogs.
Wrap up: Unter dem Strich lässt sich wohl sagen, dass Marken soziale Medien meist immer für beide Zwecke verwenden – sowohl zum Aufbau der Marke als auch als Performance Channel. Das zeigt der Blick auf die Möglichkeiten der einzelnen Plattformen. Einzig Snapchat fällt hier etwas aus dem Bild, der Performance-Gedanke gehört hier schlicht noch nicht so zum Selbstverständnis wie bei der Konkurrenz. Unternehmen haben mit Snapchat Advertising die Chance marken- und unternehmensspezifische Filter und Werbung zu erstellen, doch weitere Performance-Optionen sind deutlich eingeschränkt. Somit ist Snapchat eher für Brand Building geeignet.
