BeReal: Social-Media-App für eine authentische Markenidentität? 

In der Welt der Social-Media-Plattformen ist es nicht ungewöhnlich, wenn ein Portal die Features eines anderen adaptiert. Die aktuell sehr erfolgreiche App BeReal gehört mittlerweile ebenfalls zu den aufstrebenden Startups, deren Features eine Vorbildfunktion für Wettbewerber wie TikTok einnehmen. Was aber hat es genau mit BeReal auf sich? Und müssen sich Marketing-Entscheider:innen näher mit diesem Social-Media-Phänomen beschäftigen, das eine neue authentische Erfahrung bieten soll?    

Was ist BeReal? 

Die im Januar 2020 von Alexis Barreyat in Frankreich entwickelte Social-Media-App ist mit einem ungewöhnlichen Konzept erfolgreich: Die App sendet einmal pro Tag eine Nachricht an ihre Nutzer:innen, danach haben diese zwei Minuten Zeit, gleichzeitig mit der Front- und Rückkamera ein Foto aufzunehmen. Folglich lässt sich auch nur einmal pro Tag dieses Foto posten. Es handelt sich nicht um einen zufällig gewählten Zeitpunkt, aber die Tageszeit ist geheim und der nutzenden Person nicht bekannt.  

Es bleibt also keine Zeit, um ein möglichst perfektes Bild zu inszenieren. Stattdessen soll eine möglichst authentische Momentaufnahme während der Arbeit, des Sports, beim Essen oder bei einer Hobby-Aktivität entstehen. Um dem Authentizitätsgedanken gerecht zu werden, lassen sich die Fotos auch nicht bearbeiten. Nur eine Bildunterschrift kann hinzugefügt werden. Niemand wird dazu gezwungen, das aufgenommene Foto zu veröffentlichen, z.B. wenn es sich um eine unvorteilhafte Aufnahme handelt. Verspätete Veröffentlichungen sind ebenfalls möglich, werden aber als solche gekennzeichnet. An den Tagen, an denen User:innen nichts veröffentlichen, dürfen sie die Aufnahmen anderer Personen allerdings nicht sehen.      

Selbstverständlich geht es auch darum, sich mit anderen Personen zu vernetzen. Unter „Entdecken“ können Nutzer:innen andere Teilnehmende aus aller Welt und unter „Meine Freunde“ bereits Bekannte entdecken, kommentieren und mit RealMojis oder Reaktionsfotos interagieren. Der Erfolg spricht für das Konzept. Allein 2022 wurde die App 41 Millionen Mal installiert – wohlgemerkt von insgesamt 43,3 Millionen Downloads seit 2019. Im September 2022 erreichte sie den 2. Platz der Apple-Top-Charts. Auch wenn bezahlte Ads erst einmal nicht Teil des Angebots sind, möchte BeReal 2023 eventuell Paid Features in Form von In-App-Käufen realisieren, wie die Financial Times berichtete.  

Vorübergehender Trend oder authentische Social-Media-Zukunft?   

Wird es nach dem kometenhaften Aufstieg mit BeReal genauso schnell wieder bergab gehen, wie es schon Apps wie Clubhouse ergangen ist? Social-Media-Kenner sind sich uneinig. So erklärte Experte Scott Steinberg dem Magazin Forbes kürzlich: „Wir haben bereits mehr als genug Social-Media-Apps, die mit perfekten Fotos gefüllt sind. Die Plattformen müssen etwas bieten, das sie von den bestehenden Social-Media-Apps unterscheidet, und genau das sehen wir bei BeReal. Es handelt sich weniger um eine Spielerei als vielmehr um eine alternative Möglichkeit, Inhalte auf einzigartige und differenzierte Weise mit Freunden und Followern zu teilen.” Die App zieht damit insbesondere die Generation Z an, die an dieser Art der Echtheit interessierter ist.  

US-Social-Media-Analyst Matt Navara dagegen eröffnete NBC News vor kurzem, dass die aktuelle Popularität von BeReal in seinen Augen nur von kurzer Dauer sein könnte. Zwar suchen viele junge Leute bei ihrer Social-Media-Erfahrung möglichst viel Authentizität, die könne auf lange Sicht aber schnell banal wirken. Aber selbst er räumt ein, dass die App durchaus noch Potenzial zur Weiterentwicklung besitzt.  

BeReal steuert zur Diversifizierung der Social-Media-Landschaft bei, fördert einen bewussteren Umgang und bedient andere Bedürfnisse, auf die sich Unternehmen aber einstellen können. Marketing-Entscheider:innen sollten aber zunächst überprüfen, welche Publikumswirkung ein authentischer Einblick ohne jegliche Filterung auf das eigene Unternehmen, das angebotene Produkt oder die Dienstleistung haben könnte. Wenn an diesen Stellen noch Nachbesserungen erforderlich sind, die nicht nach außen dringen dürfen, oder gewisse Marken- oder Produkt-Aspekte auf auffällige, inszenierte Elemente angewiesen sind, ist BeReal eventuell nicht die richtige Wahl.      

Wie können Marketer:innen sich die Plattform zunutze machen?     

Klassische Engagement-KPIs und Reichweiten-Aufbau wie bei anderen Social-Media-Plattformen ist bei BeReal nicht möglich. Das heißt, für Marken kommt nur eine organische Strategie infrage, weil die App aktuell weder monetarisiert noch das Schalten von Anzeigen erlaubt. Das Liken oder Teilen von Posts ist ebenfalls nicht Bestandteil des Angebots.  

Dies sollte allerdings nicht als Schwäche, sondern als Stärke gesehen werden. Mit ihrem Authentizitätsanspruch motiviert sie Marken zur Abkehr von perfekt gefilterten Aufnahmen und zu einer Begegnung der Follower:innen auf Augenhöhe. Schon alleine deshalb, weil die App einen entsprechenden Ruf genießt, bietet sich jedem Unternehmen mit der Nutzung von BeReal die Chance, offen und ehrlich zu wirken.     

Unternehmen können beispielsweise einen unverfälschten Blick hinter die Kulissen erlauben und das alltägliche Arbeitsleben, Meetings oder Events präsentieren. Die Marke erhält somit einen menschlicheren Auftritt und Verbraucher:innen betrachten sie aus nächster Nähe in einem anderen Licht. Sie sollten dabei aber sichergehen, dass keine sensiblen Daten in das Bild geraten.               

Anstatt unerreichbare Schönheitsideale zu verkaufen, kann eine BeReal-nutzende Marke sich abheben, indem sie ein realistisches und gesundes Körperbild propagiert. So könnte ein Modelabel Kleidung mithilfe von Models ohne Make-up verkaufen oder generell weniger glamouröse Teile der Arbeit zeigen. Es ist äußerst wichtig, dass sich diese und ähnliche Formen der Authentizität nicht nur bei BeReal finden lassen, sondern konsistent durch die gesamte Brand Identity ziehen. Andernfalls können solche Strategien schnell unehrlich wahrgenommen werden und genau das Gegenteil bewirken.    

Anstatt auf professionelle Models oder Influencer:innen vor der Kamera zu setzen, besteht eine weitere Möglichkeit darin, die Zielgruppe zu User-generated-Content aufzurufen. Insbesondere im BeReal-Kontext macht eine solche Herangehensweise Sinn und fordert das fortlaufende Engagement mit der potenziellen Kundschaft. Darüber hinaus befinden sich Unternehmen und Kund:innen in einem fast gleichberechtigten Dialog miteinander, bei dem auch das Publikum gehört wird. Somit steht ein breitflächiger, vielfältiger und vor allem authentischer Ressourcen- und Talent-Pool zur Verfügung, sodass eine Kampagne entstehen kann, die noch lange in Erinnerung bleibt.    

Fazit:  

BeReal bietet mit seinen kurzfristigen und spontanen Fotoveröffentlichungen ein innovatives und neues Konzept, dessen langfristiger Erfolg sich noch nicht garantieren lässt. Bisherige Plattformen leben schließlich davon, dass User:innen sich kreativ austoben können. Das bietet BeReal nur in einem sehr eingeschränkten Maße. Marken tun aber trotzdem gut daran, sich mit den Funktionen der App auseinanderzusetzen, denn andere Plattformen wie TikTok adaptieren die Idee jetzt schon für ihre Zwecke.  

BeReal weist auf einen wichtigen Trend hin: Weniger ist mehr. Insbesondere verknappter Content wird bewusster wahrgenommen. Das Publikum entscheidet, was es sehen, und vor allem, wem es zusehen möchte. Die Kommunikation findet innerhalb eines kleineren und intimeren Rahmens statt. Im Gegensatz zu Instagram, TikTok und Pinterest, die sich gerade zu Multichannel-Plattformen entwickeln, lässt sich bei BeReal zumindest bis jetzt noch kein Video-Content finden. Die Stärke und letztendlich auch der Erfolg könnten gerade in dieser Simplizität liegen, die nicht nur benutzerfreundlich ist, sondern auch zu spontanen, ungeschönten und ungefilterten Momentaufnahmen anregt.