Die Ansprüche an Arbeitgeber sind in den letzten Jahren deutlich gewachsen, immerhin dreht sich der Arbeitsmarkt verstärkt hin zu einem Arbeitnehmer:innen-Markt. Wie gehen Unternehmen mit den vielfältigen Herausforderungen um, wie lässt sich die eigene Arbeitgebermarke nach außen und auch nach innen erlebbar machen? Wir haben mit Carina Pennig, Senior Vice President Talent Acquisition bei ProSiebenSat.1 gesprochen.
Vielen Dank Carina, dass du heute Zeit für uns hast. Kommen wir gleich zur ersten Frage: Wie haben sich die Anforderungen an die Talent Acquisition über die letzten Jahre verändert und welche Herausforderungen stellen sich euch?
Es geht heute viel mehr darum, die Bedürfnisse der Talente zielgerichtet anzusprechen. Flexibilität und Werte – das spielt für Bewerber:innen eine große Rolle bei der Auswahl des potentiellen Arbeitgebers. Aufgrund des Fachkräftemangels haben wir einen Arbeitnehmer:innen-Markt. Talent Acquisition ist komplexer als noch vor einigen Jahren. Das sehe ich als Chance, neue und spannende Ideen für das Employer Branding zu entwickeln.
Welche Maßnahmen ergreift ihr, um eure Attraktivität als Arbeitgebermarke zu stärken?
Drei Aspekte finde ich hier besonders relevant. Flexibilität ist ein großes Thema. Modernes Arbeiten kann aus unserer Sicht nur mit einem hohen Maß an Flexibilität funktionieren. „One-size-fits-all“ ist passé. Wir haben gemeinsam mit unseren Mitarbeiter:innen verschiedene, hybride Arbeitsmodelle entwickelt, von „On Campus“ bis zu „Highly Remote“. Die Teams haben selbst entschieden, welches Arbeitsmodell am besten zu ihnen und ihrer Arbeitsweise passt. Außerdem bieten wir natürlich Teilzeit, Gleitzeit oder Sabbaticals an. Zusätzlich können unsere Mitarbeiter:innen 30 Tage innerhalb von zwölf Monaten aus 26 Ländern arbeiten.
Darüber hinaus sind Gestaltungs- und Entwicklungsmöglichkeiten relevant für Bewerber:innen. ProSiebenSat.1 bietet eine große Bandbreite spannender Aufgaben und Karrieremöglichkeiten.
Der dritte wichtige Aspekt ist die Unternehmenskultur. ProSiebenSat.1 ist ein kreatives und innovatives Team aus Menschen, die inspirierende Geschichten erzählen und mit Leidenschaft die digitale Transformation vorantreiben. Ich denke, Unternehmen müssen heute noch präziser vermitteln, wofür sie eigentlich stehen. Bewerber:innen wünschen sich zudem mehr Sinnhaftigkeit, deshalb sind auch Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Inklusion heute wichtige Kriterien für Bewerber:innen. Wir registrieren in Vorstellungsgesprächen deutlich, dass sich potentielle Kandidat:innen mit unterschiedlichen Fragestellungen beschäftigen: „Kann ich mich selbst in Themen, die mir wichtig sind, auch beruflich einbringen? Wie kann ich meinen Beruf und mein Privatleben vereinbaren?”
Was antwortet ihr den Kandidat:innen auf ihre Fragestellungen?
Dass wir Haltung zeigen. Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung als Medienunternehmen ernst und setzen uns unter anderem mit Public Value Formaten bewusst für relevante Themen ein. Ein Beispiel in diesem Zusammenhang sind die 15 Minuten Sendezeit unserer ProSieben-Entertainer Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf, die sie im Format „Joko & Klaas gegen ProSieben“ erspielen können. ProSieben hat 2021 die 15 Minuten einmalig auf sieben Stunden verlängert: In dieser Zeit nahm eine Gesundheits- und Krankenpflegerin die Zuschauer:innen mit durch ihre Schicht im Universitätsklinikum Münster. ProSieben hat währenddessen keine Werbung gesendet. Unter dem Hashtag „#NichtSelbstverständlich“ machten Joko und Klaas auf den Alltag und die fehlende Wertschätzung in der Pflege aufmerksam. Solche einzigartigen Aktionen sind Beispiele, die von den Kandidat:innen positiv wahrgenommen werden.
Wie wird Diversität bei ProSiebenSat.1 gelebt?
Wir fördern ein Umfeld, das allen die gleiche Wertschätzung entgegenbringt und in dem jeder Mensch so sein kann, wie er ist. Toll finde ich, dass bei uns im Unternehmen das Thema Diversity auch von den Mitarbeiter:innen vorangetrieben wird. Verschiedene Mitarbeitendeninitiativen setzen sich für Vielfalt, Chancengerechtigkeit und Gleichberechtigung ein. Ein Beispiel dafür ist unser PROUD-Netzwerk, das letztes Jahr zum ersten Mal beim Christopher Street Day in München mit einem Paradewagen dabei war.
Welche Maßnahmen ergreift ihr, um sicherzustellen, dass euer Unternehmen eine inklusive Arbeitsumgebung bietet?
Wir fördern das Bewusstsein unserer Mitarbeitenden, beispielsweise durch das Angebot von Sensibilisierungsschulungen. Außerdem kooperieren wir mit der Inklusionsinitiative „myAbility“. Sie bringt über ihr Talent-Programm junge Akademiker:innen und Studierende mit chronischen Erkrankungen oder Behinderung zum Networking oder Job-Shadowing mit Unternehmen zusammen. Hier profitieren beide Seiten.
Wie stärkt ihre eure Arbeitgebermarke nach innen und außen?
Ein zentrales Element ist unsere crossmediale Employer-Branding-Kampagne „#CreateMomentsThatMatter“. Die Leitfragen bei der Entwicklung der Kampagne waren: Warum arbeiten Menschen gerne bei uns? Und was macht uns als Arbeitgeber einzigartig? So entstand die Idee, die besonderen Momente, die das Arbeiten bei ProSiebenSat.1 ausmachen, in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen. Sei es ein besonderer Team-Moment, ein Erfolgsmoment oder ein Entertainment-Moment. In Interviews, Videoformaten und unserem Arbeitgeber- Podcast „Hausgemacht“ erzählen unsere Mitarbeiter:innen von ihren #moments und geben so spannende Einblicke in unsere vielfältigen Arbeitswelten. Neben einem Trailer umfasst die Kampagne zielgruppenspezifische Visuals und Content-Formate, die wir unter anderem über unsere Social-Media-Kanäle spielen.
Stichwort Social Media: Wie nutzt ihr digitale Kanäle für das Employer Branding?
Über Social Media sprechen wir potentielle Bewerber:innen und unsere bestehenden Mitarbeiter:innen an. Gemeinsam mit unseren Fachbereichen entwickeln wir gezielte Online-Marketing-Kampagnen, um Talenten über Social Media und unserer Karriereseite spezifische, auf sie abgestimmte Inhalte auszuspielen. Auf diese Weise positionieren wir uns auch bei relevanten Kandidat:innen, die uns als Arbeitgeber vielleicht noch nicht in Erwägung gezogen hatten. Und teilen gleichzeitig spannende Einblicke aus dem Unternehmen.
Wie erreicht ihr die unterschiedlichen Zielgruppen am besten?
Mit dem Content, der sich an Young Talents richtet, greifen wir Trends innerhalb der Zielgruppe auf. Reels haben auf Instagram eine deutlich höhere Reichweite als Text- Bild-Posts. Dafür haben wir auf Instagram ein eigenes Format entwickelt, unsere „Snackables“. Das sind kurze, meist 10 bis 20-sekündige Reels, die rein der Unterhaltung dienen. Wir spielen mit Klischees aus dem Arbeitsalltag und nehmen uns dabei selbst nicht ganz so ernst. Diese kurzen, unterhaltsamen Videos können wir perfekt nutzen, um Aufmerksamkeit bei unserer Zielgruppe zu generieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Professionals erreichen wir eher über LinkedIn. Hier repräsentieren wir ProSiebenSat.1 als Unternehmen und als Arbeitgeber. Das zeigt sich in der Themenvielfalt, die wir unserer sehr breit gefächerten Zielgruppe zur Verfügung stellen. Wir berichten von Neuigkeiten aus unserem Unternehmen, integrieren Mitarbeiter:innen-Stories und geben Einblicke in unsere tägliche Arbeitswelt. Zudem zeigen wir, was uns als Unternehmen attraktiv für unsere Arbeitnehmer:innen macht. Dafür nutzen wir verschiedenste Formate, von Text-Bild-Posts über Videos bis hin zu unserem eigenen Podcast. Ansonsten verwenden wir gelegentlich Facebook, XING und Twitter als weitere Karrierekanäle.
Wie messt ihr den Erfolg eurer Maßnahmen und wie geht ihr mit negativen Bewertungen um?
Natürlich analysieren wir unsere Posts und prüfen sehr genau, durch welchen Content unsere Engagement Rate gestiegen ist. Wir beobachten auch, ob wir durch einen bestimmten Post einen Zuwachs an Follower:innen gewonnen haben. Und wir messen, wie viele neue Bewerbungen pro Position wir bekommen. Grundsätzlich schauen wir uns jedes Feedback an und nehmen auch negative Kommentare ernst. Wenn beispielsweise bestimmte Themen auf Bewerber-Portalen wie Kununu oder Glassdoor öfters negativ kommentiert werden, dann analysieren wir das gemeinsam mit der betroffenen Abteilung, beantworten die Kommentare und bieten den offenen Dialog an.
Das war ein spannender Blick hinter die Kulissen, vielen Dank für das Interview!
Carina Pennig ist Senior Vice President Talent Acquisition und verantwortet bei ProSiebenSat.1 die Bereiche Recruiting und Employer Branding. Sie bringt 17 Jahre Berufserfahrung im HR-Bereich mit – von regionalen zu globalen Tätigkeiten. Und sie ist eine echte Kosmopolitin – Carina lebte bereits in sechs Ländern auf vier Kontinenten.
Carina Pennig, Senior Vice President Talent Acquisition / ProSiebenSat.1 Media SE
