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SevenVentures
Marketing
2021-01-19

Twitch-Marketing: Welche Möglichkeiten bietet die neue Trendplattform?

Twitch-Marketing: Welche Möglichkeiten bietet die neue Trendplattform?

Einst als Nischenphänomen für Gaming- und E-Sport-Nerds abgetan, gewinnt das Livestreaming-Portal und soziale Netzwerk Twitch eine immer größere Anhängerschaft und somit auch Potenzial für erfolgreiches Marketing. Doch Twitch unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von etablierten Plattformen wie etwa Instagram oder YouTube. Was gilt es daher bei einer Marketing-Kampagne auf Twitch zu beachten? Wir werfen einen genaueren Blick auf den neuen Social-Media-Trend.

Was ist und wie funktioniert Twitch?

Twitch ist eine Plattform, die es jedem ermöglicht, Live-Videos von sich selbst zu streamen. Im Jahr 2011 gegründet, drehte sich Twitch in der Anfangszeit fast ausschließlich um Gaming-Inhalte. Nach der Übernahme durch Amazon im Jahr 2014 für 735 Millionen Euro begann Twitch jedoch die Arten von Inhalten zu erweitern, die Menschen auf der Plattform ansehen und streamen können. Heute decken die Streams eine Vielzahl an Themen ab – von Malen, Kochen, Podcasting, Camping und mehr. Videospiel-Streamer sind jedoch nach wie vor die beliebtesten Influencer und machen einen Großteil der Views und der Zeit aus, die Nutzer auf der Plattform verbringen.

Was Twitch dabei so einzigartig macht und zum großen Erfolg der Plattform beigetragen hat, ist der ausschließliche Fokus auf Streams mit dem damit einhergehenden besonderen Live-Effekt. Wer sich im Internet live zeigt, hat keine Möglichkeit, perfekt einstudierte und geschnittene Videos zu drehen, wie sie etwa auf YouTube zu finden sind. Fans der Plattform lieben die Authentizität der Streamer, die durch das Format ganz automatisch entsteht. Einzigartige Persönlichkeiten mit zum Teil ungewöhnlichen Macken haben hier besonders große Erfolgsaussichten.  

Ein weiterer Unterschied zu Plattformen wie YouTube, Facebook oder Instagram ist das Fehlen eines Like-Buttons. Twitch-Nutzer interagieren stattdessen ausschließlich, indem sie einander folgen und miteinander chatten. Während jedes Livestreams können die Influencer mit ihrer Community via Real-Time-Chat kommunizieren – eine unmittelbare Interaktion, die noch mehr Nähe zwischen Streamer und Community entstehen lässt als die übliche Kommentarfunktion auf anderen Plattformen. So kommt es, dass auf Twitch häufig eine besonders enge Verbindung zwischen Streamer und Zuschauer sowie treue und eingeschworene Fangemeinschaften entstehen.

Warum ist Twitch interessant fürs Marketing?

In den letzten Jahren konnte Twitch seine Reichweite kontinuierlich steigern und so auch das Interesse von mehr und mehr Unternehmen und ihren Marketern wecken.  

 

Durchschnittliche Anzahl der Zuschauer auf Twitch (Quelle: www.twitchtracker.com/statistics)

Weltweit gehen mittlerweile durchschnittlich 17,5 Millionen Menschen jeden Tag auf das Portal und folgen ihren Lieblings-Streamern. Die größten deutschen Streamer auf Twitch heißen „MontanaBlack88“, „TheRealKnossi” „Rewinside” und „GRONKH“. Ihnen folgen jeweils bereits mehr als eine Millionen Subscriber. Die zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit für Twitch hat zuletzt sogar die US-Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez dazu bewogen, im Rahmen des Präsidentschafts-Wahlkampfs für Joe Biden live auf Twitch zu streamen, wie sie das Online-Game “Among Us” spielt. Ocasio-Cortez schaffte es so, ganze 400.000 Zuschauer*innen live zu erreichen.  

Neben der großen Reichweite ist zudem die klare Fokussierung auf eine – sonst schwer zugängliche – junge und vornehmlich männliche Zielgruppe (65 Prozent) besonders interessant für Marketer. Mehr als die Hälfte aller Twitch-Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, 14 Prozent sind zwischen 13 und 17 Jahre alt. Damit stellt Twitch eine hervorragende Plattform dar, um die begehrte Generation der Millennials zu erreichen. Nicht nur aufgrund ihrer steigenden Kaufkraft werden Millennials heute zunehmend von Unternehmen anvisiert – auch ihre große Anziehungskraft auf jüngere und ältere Menschen macht sie zu einer wirtschaftlich einflussreichen Altersgruppe.

Doch nicht nur ihr Alter, auch das besondere Verhältnis der Twitch-Zuschauer zu den Streamern macht die Plattform äußerst interessant – vor allem für Influencer-Marketing. Denn Twitch-Streamer werden von ihren Followern als besonders nahbar und authentisch wahrgenommen werden – eine grundlegende Voraussetzung für effektive Influencer-Kampagnen. Zudem führt der enge Bund durch die Live-Interaktionen dazu, dass Twitch-Zuschauer ein besonderes Vertrauen zu ihren Lieblingsstreamern aufbauen und mehrheitlich deren Werbe-Kooperationen sehr offen gegenüber stehen. So kommt es, dass bei einer Studie von Nielsen Esports 64 Prozent aller befragten Twitch-User angaben, dass sie regelmäßig von Streamern empfohlene Produkte kaufen.

Wie funktioniert Twitch-Marketing?

Eine der Möglichkeiten, auf Twitch zu werben, ist der Einsatz von traditioneller Werbung. Twitch bietet eine Fülle von Werbemöglichkeiten wie Videos und Banner an verschiedenen Stellen – von Headlinern auf der Startseite über rotierende Carousels bis zu Leaderboards über dem Suchfeld. Darüber hinaus können Unternehmen mit einem und gleich mehreren der zahlreichen Streamer in Form einer Influencer-Kampagne kooperieren.

Für eine bessere Transparenz beim Influencer-Marketing hat Twitch den Status des “Twitch-Partners” eingeführt. Jeder Streamer kann sich als Twitch-Partner von der Plattform verifizieren lassen, solange er folgende drei Voraussetzungen erfüllt:

  1. Eine bestehende und stetig wachsende Zuschauer-Community – ungefähr regelmäßig 500 aktive Viewer, die sich auch im Chat beteiligen  
  2. Regelmäßige Aktivität – drei Streams oder mehr pro Woche
  3. Kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln, Nutzungsbedingungen und DMCA-Richtlinien von Twitch  

Als Twitch-Partner können die Influencer Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Anzeigen während ihres Livestreams schalten. Zusätzlich stehen ihnen noch unzählige weitere Möglichkeiten zur Verfügung, um die Marke oder das Produkt des Werbepartners zu platzieren: zum Beispiel direkt im Stream-Titel, auf einer Kachel auf der Channel-Seite oder auch hinter dem Streamer auf dessen Webcam. Der Streamer kann die Marke organisch erwähnen oder sie kann zur Sprache kommen, wenn bestimmte Ereignisse während des Livestreams stattfinden. Ein Beispiel hierfür ist ein von Totino's Pizza Rolls gesponserter Stream, bei dem sich die Streamer nach jedem Sieg des gespielten Online-Games mit dem Verzehr von Pizzabrötchen belohnen.

Welche besonderen Features stehen Influencern zur Verfügung?

Twitch bietet seinen Streamern und Zuschauern besondere Features, die ebenfalls gewinnbringend im Rahmen einer Influencer-Kampagne eingesetzt werden können. Dazu gehören zum Beispiel sogenannte Raids und Hosts. Streamer haben die Möglichkeit, den Livestream von einem anderen Streamer auf ihrem eigenen Kanal zu „hosten“, wenn sie selber gerade offline sind. Darüber hinaus können sie am Ende eines eigenen Streams mithilfe eines Raids alle Zuschauer direkt zu einem anderen Stream umleiten. Diese Tools, mit denen sich Streamer für gewöhnlich gegenseitig unterstützen, können im Rahmen einer Influencer-Kampagne mit mehreren Streamern eingesetzt werden, um die Zuschauer der teilnehmenden Streamer gegenseitig weiterzuleiten und geschlossen auf die gesponserten Streams aufmerksam zu machen.

Ein weiteres Feature sind Clips, also kurze Ausschnitte eines Livestreams, die jeder Zuschauer ganz einfach erstellen und mit der Community teilen kann. Diese Clips bieten sich hervorragend für kreative Marketing-Aktionen an, bei denen die Streamer zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels die Zuschauer dazu ermutigen, Werbeinhalte in Form von Clips aus dem Stream zu teilen und so weiter auf Twitch zu verbreiten.

Auch innerhalb des Chats bieten die beliebten Emotes eine wahre Fundgrube an Marketing-Möglichkeiten. Denn neben den Standard-Emotes können Streamer auch eigene Minigrafiken erstellen, die allen Zuschauern während der Chat-Kommunikation zur Verfügung stehen. Das hat sich zum Beispiel das Fast-Food-Unternehmen KFC im Rahmen einer Kooperation mit dem Twitch-Influencer DrLupo zunutze gemacht. DrLupo spielte dabei das Mehrspieler-Shooter-Game PUBG. Nach Gewinn eines Spiels in PUBG, erscheint stets der Satz „Winner Winner, Chicken Dinner“. Lupo erklärte seinen Live-Zuschauern, dass jedes Mal, wenn er eine PUBG-Runde gewinnt, die Zuschauer "winnerwinner" in den Videochat tippen sollen, welches ein spezielles KFC-Emote (ein KFC-Bucket gefüllt mit Chicken Wings) auslöst, um so an der Verlosung einer KFC-Geschenkkarte teilzunehmen.  

Wie lässt sich der Erfolg des Twitch-Marketings messen?

Auf den einzelnen Twitch-Kanälen stehen grundsätzlich mehrere Kennzahlen zur Verfügung, um die Reichweite und somit den Erfolg eines gesponserten Streams zu beurteilen. Dazu zählt sowohl die durchschnittliche Zahl der Zuschauer (Average Viewers) als auch die Zahl der Zuschauer, die während eines Streams im Chat interagiert haben (Unique Chatters). Darüber hinaus lassen sich weitere Werte errechnen, die zusätzlichen Aufschluss über die jeweilige Engagement Rate geben. So verrät zum Beispiel die Viewer Rate (Average Viewers / Followers), welcher Anteil der Followerschaft den einzelnen Stream verfolgt hat, sowie die Stream Interaction Rate (Unique Chatters / Average Viewers), wie aktiv sich die Zuschauer im jeweiligen Chat beteiligt haben.  

Fazit

Egal für welche Werbe-Variante oder interaktive Influencer-Aktion man sich letztlich entscheidet: Twitch-Marketing bietet immenses Potenzial, wenn es um Authentizität, Kreativität und das Erreichen einer vornehmlich jungen Zielgruppe geht. Die weiterhin monatlich steigenden Nutzerzahlen sprechen zusätzlich dafür, dass im Jahr 2021 kein Marketer Twitch unterschätzen sollte.

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