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SevenVentures
Marketing
2021-06-14

Markentransparenz – die Kunst, offen und ehrlich zu sein

Markentransparenz – die Kunst, offen und ehrlich zu sein

Je weiter das digitale Zeitalter voranschreitet, umso kompetenter reagieren Durchschnittsverbraucher:innen auf den "schönen Schein" traditioneller Marketingtaktiken. Auch gehen sie zunehmend kritischer mit den Marken um, für die sie sich entscheiden. Viele Unternehmen müssen neue Strategien anwenden, um diesen wachsenden Erwartungen gerecht zu werden. Eine Strategie, die sich allmählich zum Goldstandard in Marketing und Werbung entwickelt, ist die der Markentransparenz. Wir schauen uns an, warum diese wichtig ist und wie man sie in die Praxis umsetzt.

Warum ist Transparenz so wichtig?

Bei Markentransparenz geht es darum, das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen –  durch eine offene und ehrliche Kommunikation über alles, wofür eine Marke steht, von ihren Produkten und Praktiken bis hin zu ihrem Marketing. Nicht nur, wenn sie Dinge richtig, sondern zwangsläufig auch, wenn sie Dinge falsch macht. Ein Unternehmen, das transparent ist, zeigt, dass es nichts zu verbergen hat.  

Transparenz ist geschäftlich sinnvoll, denn die Kund:innen fordern sie. Laut einer Studie aus dem Jahr 2018 glauben neun von zehn befragten US-Bürger:innen, dass Transparenz von Unternehmen heute wichtiger ist als je zuvor. Vielleicht noch aufschlussreicher: 85 Prozent der Befragten sagten, dass sie einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance geben, wenn es sich in der Vergangenheit transparent gezeigt hatte.  

Transparenz ist für viele Unternehmen nicht selbstverständlich. Das soll nicht heißen, dass diese Unternehmen Dinge verheimlichen (obwohl einige das natürlich tun), sondern nur, dass Marketing-Teams es im Allgemeinen verinnerlicht haben, nur Gutes zu berichten. Wobei insbesondere größere Unternehmen Schwierigkeiten haben, Prozesse transparent zu gestalten – aufgrund der Komplexität und der Anzahl der am Geschäft beteiligten Personen.  

6 Strategien für mehr Transparenz im eigenen Unternehmen

Viele Marken behaupten, transparent zu sein, aber sie müssen dieses Bekenntnis auch in die Tat umsetzen. Hier sind einige einfache Strategien, die Unternehmen anwenden können, um sicherzustellen, dass sie mehr Transparenz in ihr Marketing bringen:  

Die Unternehmensgeschichte erzählen

Geschichten sind ein mächtiges Werkzeug, um eine Verbindung mit Menschen herzustellen. Das menschliche Gehirn reagiert stark auf die beschreibende Kraft von Geschichten, sie beeinflussen sowohl den sensorischen als auch den motorischen Kortex. Geschichten darüber, wie Steve Jobs Apple gründete und wie er dessen Produkte entwickelte, sind legendär. Sie heben die Markenwerte und die starke Führung hervor und tragen zu unserem Verständnis der Apple-Produkte bei. Am wichtigsten ist aber, dass sie den Kund:innen einen Einblick in die Entwicklung des Unternehmens geben und ihnen zeigen, wie es tickt.  

Transparente Preisgestaltung

Wenn Kund:innen versteckte Gebühren oder eine unfaire Preisgestaltung vermuten, kann dies oft zu einem Vertrauensverlust führen. Aus diesem Grund haben einige E-Commerce-Unternehmen damit begonnen, die Preise ihrer Produkte aufzuschlüsseln, einschließlich der Material- und Vertriebskosten sowie der Höhe des Gewinns, den das Unternehmen beim Verkauf erzielt. Das Bekleidungsunternehmen Everlane beispielsweise veröffentlicht auf seiner Website eine Tabelle, die die Kosten für Material, Arbeit, Transport, Zölle für bestimmte Produkte und den Gewinn aufschlüsselt. Als Reaktion auf viele Beschwerden von Verbraucher:innen über versteckte Buchungsgebühren hat die US-amerikanische Fluggesellschaft Southwest Airlines die Marketingkampagne "Transfarency" ins Leben gerufen. Diese zeigt, dass tatsächlich niedrige Tarife angeboten und nicht diverse Gebühren hinzufügt werden.  

Southwest Tranfarency Kampagne
Quelle: journeys.autopilotapp.com    

Ehrlichkeit – auch bei Fehlern

"Irren ist menschlich, verzeihen göttlich", meinte Alexander Pope, Dichter der Aufklärung. Wenn Unternehmen etwas falsch machen, sollten sie sicherstellen, den Kund:innen eine aufrichtige und authentische Entschuldigung dazu anzubieten. Das bedeutet: Verletzlichkeit zeigen, sagen, was falsch war und wie es sich wieder gutmachen lässt. Ein Beispiel: Im Jahr 2018 musste KFC viele seiner Filialen in Großbritannien schließen, weil es nicht genug Hähnchen hatte. Also schaltete das Unternehmen eine ganzseitige Anzeige im London Evening Standard mit der Schlagzeile "FCK", um sich für seine Fehler zu entschuldigen. Nicht nur, dass die Kund:innen der Fastfood-Kette verziehen haben. Die daraus resultierende Presseberichterstattung drehte sich mehr um den cleveren Marketing-Slogan des Unternehmens als um den ursprünglichen Fehler.  

FCK Kampagne von KFC
Quelle: nau.ch

In den frühen 2000er Jahren war Domino's in den USA dafür bekannt, eine der schlechtesten Pizzaketten des Landes zu sein. Im Jahr 2009 startete sie ihre "We're Sorry for Sucking"-Kampagne – was sich als ein fantastischer Marketing-Schachzug erwies. In einem Video spielte der CEO die Hauptrolle. In ihm sprach er offen über die Kritik an der Pizza des Unternehmens und die Tricks, die Pizzamarken, einschließlich Domino's, anwenden, um ihr Essen in Werbespots unrealistisch lecker aussehen zu lassen. Dann schilderte er offen und direkt die Lösungen für diese Probleme. Nach dieser Kampagne hat Domino's seinen prozentualen Marktanteil mehr als verdoppelt.  

Zeigen was man hat und kann (natürlich mit einem Augenzwinkern)

Oatly hat seinen Wasserverbrauch im Jahr 2019 um 20 Prozent gesenkt, was eine großartige Nachricht für das Unternehmen war, das stolz auf seine Nachhaltigkeit ist. Anstatt die Nachricht jedoch in einem selbstgefälligen Stil zu formulieren, entschied Oatly, sich in dem Post selbst auf die Schippe zu nehmen, indem sie schrieben: "Es ist keine Prahlerei oder Spinnerei oder der Versuch, ein Markenimage zu formen oder so. Es ist einfach so, wie Transparenz funktioniert." Die Strategie war offensichtlich keine Fehlinvestition – der schwedische Hafermilchhersteller debütierte im Mai 2021 an der US-Börse mit einem Marktwert von fast 10 Milliarden Dollar.  

Facebook Oatly Wasser Reduktion
Quelle: Facebook

Unternehmen, die ihre nachhaltigen Praktiken kommunizieren, sollten sich auch bewusst sein, dass mit dieser Strategie zusätzlicher Druck und mehr Aufmerksamkeit entsteht. Die Kund:innen von Oatly erwarten nun, dass es seine hohen Standards einhält und das zu Recht. So sah sich das Unternehmen erheblicher öffentlicher Kritik ausgesetzt, weil es scheinbar im Widerspruch zu den eigenen Werten handelte, als es 2020 einen Anteil am Unternehmen an ein Investmentkonsortium verkaufte, zu dem auch Blackstone gehörte. Die Private-Equity-Firma sah sich zuvor mit Vorwürfen konfrontiert, die Abholzung im Amazonasgebiet zu unterstützen. Oatly wurde in die Defensive gedrängt und setzte sich zur Wehr. Wenn Marken eine positive Nachhaltigkeitsbilanz haben, sollten sie dies natürlich transparent darstellen – nur müssen sie sich auch bewusst sein, dass mit diesem Schritt auch Verantwortung einhergeht.  

Datenschutz- und Datenrichtlinien deutlich und zugänglich machen

Da die Zahl und Komplexität datengesteuerter Produkte zunimmt, wollen die Verbraucher:innen wissen, wie ihre Daten genutzt und weitergegeben werden. Marken sollten ihren Kund:innenen zeigen, dass ihr Datenschutz und ihre Präferenzen Priorität haben, und ihre Richtlinien dementsprechend leicht zugänglich und benutzerfreundlich gestalten. Als Kund:innen 2020 Bedenken darüber äußerten, was mit personenbezogenen Daten geschieht, veröffentlichte der Aktivitätstracker Fitbit eine Datenschutzrichtlinie, die nicht nur offen darüber informiert, welche Datenpunkte gesammelt werden, wie sie weitergegeben werden und wie diese Daten ein stärkeres Produkt ermöglichen. Sie wurde auch weithin gelobt, weil sie in einer Sprache geschrieben wurde, die die Menschen tatsächlich verstehen können und nicht im üblichen Juristenjargon verfasst wurde.

Transparente Lieferkette

Vor 15 Jahren kümmerte sich noch niemand um den Weg, den seine Produkte zurückgelegt hatten. Im jetzigen Jahrzehnt wollen die Verbraucher:innen Details über die Systeme und Quellen, die ihre Waren liefern. Viele Marken sind hier bereits einen Schritt voraus. Das Bekleidungsunternehmen Patagonia startete ein Projekt namens Footprint Chronicles, das eine Reihe von Footprint-Chronik-Videos zeigt, wenn Kund:innen einen Artikel auf der Patagonia-Website anklicken. Sie zeigen jeden Schritt der Lieferkette, einschließlich aller Textilfabriken und Nähereien, die bei der Herstellung des Artikels mitwirken. Wenn ein Teil des Herstellungsprozesses verbessert werden muss, gibt Patagonia dies direkt im Video zu und bittet die Kund:innen um Feedback, wie dies geschehen könnte.  

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Ruf nach Transparenz nicht verschwindet. Tatsächlich zeigt der Trend nach oben und in Zukunft werden sich Unternehmen immer kreativere Wege überlegen müssen, um sich offen und ehrlich gegenüber ihren Kund:innen zu zeigen.  

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