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SevenVentures
Marketing
2020-12-16

Die erfolgreiche Marketingkampagne von Joe Biden

Die erfolgreiche Marketingkampagne von Joe Biden

Es war eine der kontroversesten Wahlen der US-Geschichte. Vor dem Hintergrund einer weltweiten Pandemie, wirtschaftlicher Turbulenzen und eines polarisierenden Präsidenten hätte die US-Wahl 2020 in beide Richtungen gehen können. Schließlich entschieden sich die Wähler für den demokratischen Präsidentschaftskandidaten Joe Biden. Welche Marketingtaktiken haben seiner Kampagne zum Sieg verholfen und – was noch wichtiger ist – was können Vermarkter daraus lernen?

Hoffnung und Einigkeit sind starke Narrative

Während Trump die Auswirkungen der Pandemie herunterspielte, wurde Corona zu einem der wichtigsten Themen für die Amerikaner. Bidens Kampagne vermittelte Hoffnung für Amerika und konzentrierte sich auf seine "Build Back Better"-Agenda. Diese beinhaltete Bidens Pläne, die Wirtschaft wieder aufzubauen und Unterstützung für diejenigen zu garantieren, die am meisten vom Coronavirus betroffen sind. Der Werbespot "Keep Up" betont diese Hoffnung besonders mit der Message „Unsere besten Tage liegen vor uns". Bidens Kampagne hob ebenso die Einigkeit Amerikas hervor – ganz im Gegensatz zu Trumps aggressivem Stil und polarisierenden Angriffen. Der "Go From There"-Spot verdeutlicht die Idee, dass wir „nicht uns gegenseitig angreifen sollten, sondern die Herausforderungen angehen sollten."

Learning: Kontrovers und bissig kann viel Aufmerksamkeit erzeugen und ein Publikum gewinnen. Aber manchmal überwiegt die Positivität – besonders wenn die Stimmung der Nation so gespalten ist.

Persönlich werden

Joe Biden stilisierte das Sprechen über seine persönlichen Erfahrungen zu einer Kunstform. In einem bewegenden YouTube-Werbespot plädierte er für eine universelle Gesundheitsversorgung, indem er von seiner Frau und seiner kleinen Tochter erzählte, die bei einem Autounfall verunglückten, sowie von seinem Sohn, der später an Krebs starb. Ein weiterer 15-sekündiger Spot zeigte einen jungen Biden, der jeden Tag mit dem Zug nach Hause fährt, um sich um seine beiden kleinen Söhne zu kümmern. Die Spots wurden in Schwarz-Weiß gedreht und von Biden selbst eingesprochen. Obwohl es ihm nicht immer leicht gefallen ist, über diese Themen zu sprechen, konnte er laut vieler Kommentatoren seine Vergangenheit effektiv nutzen, um sich mit dem Land und den Menschen zu verbinden.

Learning: Scheuen Sie sich nicht, Kunden eine persönliche Geschichte zu erzählen, wie Ihr Unternehmen oder Produkt entstanden ist. Das schafft Authentizität und gibt Ihrer Kampagne ein menschliches Gesicht.

Massenkommunikation mit Social Targeting kombinieren

Die Ausgaben beider Präsidentschaftskandidaten für TV-Werbung überstiegen bei weitem die für digitale Werbung. Mit 600 Millionen Dollar für TV-Werbung gab Biden jedoch deutlich mehr aus als Präsident Trump mit 400 Millionen Dollar.
Aber Biden nutzte auch geschicktes Targeting für seine TV-Ausgaben. Neun von zehn Dollar, die Biden während der Wahlkampfsaison für Fernsehwerbung verwendete, gingen an nur sechs umkämpfte Staaten: Michigan, North Carolina, Pennsylvania, Florida und Arizona – alles Swing States, die den Wahlausgang entscheidend beeinflussen.

Bidens digitale Kampagne konzentrierte sich wiederum stark auf Facebook. Er erkannte, dass mehr als 82 Prozent seines Publikums 45 Jahre und älter waren und dass er diese Bevölkerungsgruppe dort am ehesten finden würde. Eine häufige Kritik an Hillary Clintons Kampagne in 2016 war, dass sie sich zu sehr darauf konzentrierte, die elitären, hochinformierten Wähler auf Twitter anzusprechen, anstatt der viel größeren Wählergruppe Aufmerksamkeit zu schenken, die ihre Nachrichten und Informationen auf Facebook erhalten. Biden nutzte 50.000 verschiedene Werbemittel auf Facebook – wobei jedes einzelne davon potenziell Zehntausende oder Hunderttausende von Nutzern erreichen konnte.

Learning: Eine einzige Botschaft für den Massenmarkt erzielt große Erfolge und kann noch effektiver sein, wenn sie mit gezielter digitaler Kommunikation kombiniert wird.

Die Menschen dort abholen, wo sie sich aufhalten

Das Team Biden war auch äußerst experimentierfreudig, wenn es darum ging, neue Zielgruppen online zu erreichen. Im Februar 2020, als Biden gerade die Präsidentschaftsnominierung seiner Partei gewonnen hatte, startete sein Team eine digitale Kampagne in sechsstelliger Höhe auf vier sehr ungewöhnlichen Webseiten: der Gesundheitsseite WebMD, der Comedy-Seite FunnyOrDie, der spirituellen Seite Patheos und der Seite für Männer-Produkte GearPatrol. Auf diesen Webseiten wurden Anzeigen geschaltet, die die Leser dazu einluden, Bidens Dankesrede live im Fernsehen zu verfolgen. Jede Anzeige wurde so gestaltet, dass sie die jeweilige demografische Zielgruppe ansprach.

Die Kampagne experimentierte auch mit Gimmicks, die auf ein jüngeres Publikum abzielten, indem sie virtuelle "Biden for President"-Rasenschilder in Animal Crossing, dem Hit-Spiel von Nintendo, platzierte und eine benutzerdefinierte "Build Back Better"-Karte in Fortnite einrichtete. Dies spiegelt Bidens Engagement wider, so viele Wähler wie möglich online anzusprechen.

Learning: Unternehmen wachsen durch ihre Fähigkeit, neue Kunden zu gewinnen. Um sie zu erreichen, sollten Sie sich nicht scheuen, etwas Neues auszuprobieren.

Fokus auf Influencer und prominente Befürworter

Ziemlich früh in der Kampagne entschied sich das Team Biden, mit Social-Media-Influencern und prominenten Befürwortern zusammenzuarbeiten, um so Bidens Reichweite zu vergrößern. Dies hat sich als eine besonders erfolgreiche Strategie erwiesen. Die Professorin und beliebte Autorin Brene Brown beispielsweise moderiert einen Podcast über Mut und Verletzlichkeit – hat aber auch viele Frauen in den Vorstädten unter ihren treuen Anhängern. Als Biden als Gast in ihrem Podcast auftrat, um über seine eigenen Erfahrungen zu sprechen, wurde dies als großer Erfolg gewertet. Die Kampagne gewann auch Unterstützung von Menschen wie dem politisch unabhängigen Filmschauspieler Dwayne "The Rock" Johnson. Er hat viele Unterstützer aus der rechten Mitte, darunter viele Trump-Wähler. Befürworter wie Johnson werden viele dieser Wähler dazu gebracht haben, zu Biden zu wechseln.

Learning: Wenn Sie die Herzen und Köpfe verändern wollen, gewinnen Sie die Unterstützung von Menschen, die Ihre Zielgruppe kennen und denen sie vertrauen.

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