Agiles Marketing ist kein neues Konzept, aber es scheint wie geschaffen für die dynamische Zeit nach der Pandemie, in der wir aktuell leben. Agiles Arbeiten im Marketing ist vor allem ein struktureller Ansatz, welcher eine schnelle Reaktion auf aufkommende Events ermöglicht und hilft, Marketing-Kampagnen effektiver umzusetzen. Die Popularität von agilem Marketing steigt und Marken werden sich der Vorteile und Benefits zunehmend bewusst. Grund genug für die Restless CMO-Redaktion, um einen Blick auf das Konzept zu werfen.
Was ist agiles Marketing?
Sagen wir mal, du möchtest eine neue Social Media Kampagne launchen. Du wirst mit einem Kampagnen-Plan beginnen und deine Ideen mit den wichtigsten Gewerken in deinem Unternehmen teilen, um dir ein Go einzuholen. Sobald das geschafft ist, gehst du an die operative Umsetzung, sprichst mit Copywritern, Designern oder Textern, um den erforderlichen Content wie Videos, Bilder und Texte zu erstellen.
Du findest passende Influencer:innen für deine Kampagne und legst Rabatt-Codes fest. Schließlich wendest du dich an Abteilungen, die außerhalb des Marketings angesiedelt sind, zum Beispiel die Rechts-Abteilung oder das Procurement, um dir eventuell benötige Genehmigungen einzuholen.
Lass uns an dieser Stelle man innehalten: Wie viele Wochen sind nun seit deiner ursprünglichen Ideen-Findung vergangen? Und woher weißt du, dass nach all diesen Maßnahmen deine Idee überhaupt bei den Kund:innen ankommt?
Was sind die Kernmerkmale des agilen Marketings?
Sprints in kleinen funktionsübergreifenden Teams
Ein agiles Team besteht in der Regel aus acht oder weniger Mitgliedern aus dem gesamten Unternehmen, die miteinander an schnellen Lösungsansätzen arbeiten. Jeff Bezos sprach in diesem Zusammenhang von der „Zwei-Pizza-Regel“, d. h. Teams, die mit zwei Pizzen satt zu kriegen sind und nicht mehr.
Die Teams arbeiten in Sprints. Ein Sprint hat einen fest definierten Zeitraum (zwischen 1 und 3 Wochen), in dem bestimmte Ziele erreicht werden müssen. Die Leitung im Team übernimmt der sogenannte Scrum-Master:in. Er oder sie legt die Ziele die einzelnen Sprints fest und trägt die Verantwortung für die Ergebnisse. Kurze und häufige Meetings (Dailys) helfen dabei, dass das Team auf dem richtigen Weg bleibt. Sie lassen zu, dass Entscheidungen schneller getroffen und erkannte Engpässe sofort behoben werden.
Teamarbeit mit priorisiertem Backlog
Das Team erstellt eine Liste von Aufgaben und Anforderungen, die als „Backlog“ bezeichnet wird. Das Backlog wird von den Teammitglieder verwaltet und ständig aktualisiert. In agile Marketingteams werden niemals alle Aufgaben auf einmal erledigt. Die Tasks im Backlog werden priorisiert, jedes Team entwickelt in der Praxis eine eigene Vorgehensweise für die Priorisierung. In der Regel werden dafür Tools wie Trello und Jira herangezogen.
Die Tasks mit der höchsten Priorität werden aus dem Backlog herausgezogen, der Arbeitsaufwand geschätzt und anschließend fest einem Teammitglied zur Bearbeitung zugewiesen.
Planänderungen und kontinuierliches Lernen
Die Fähigkeit, jederzeit in einen anderen Gang zu wechseln, ist das Markenzeichen eines erfolgreichen agilen Marketingteams. Agile Teams sammeln Daten, die ihnen helfen, den Fortschritt zu verfolgen und den Erfolg der Sprints zu messen. Am Ende jedes Sprints steht ein Review Meeting an, in welchem Erkenntnissen und Learnings geteilt werden, die dann für zukünftige Sprints hilfreich sein können.
Was sind die Vorteile von agilem Marketing?
Studien belegen die steigende Beliebtheit der agilen Arbeitsweise. Der in 2021 veröffentlichte “State of Agile Marketing Report” der AgileSherpas berichtet, dass mehr als die Hälfte (51 %) der befragten Marketer:innen sich als agil bezeichnen. Im Jahr 2018 waren es noch 37 %. Welche Vorteile können Marketingverantwortliche durch agiles Arbeiten erwarten?
Mehr Produktivität und Geschwindigkeit
Agile Teams sind klein, selbstorganisiert, autonom und bekannt für ihre Schnelligkeit. Die Tatsache, dass Mitglieder mit verschiedenen Funktionen aus unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmens zusammenarbeiten und sich regelmäßig treffen, hilft dabei, die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung zu erhöhen. So schaffen sie es Kampagnen schneller auf den Markt zu bringen als nicht agile Teams.
Iteration und Reagieren auf Marktveränderungen
Sprints haben einen großen Vorteil: Da sie zeitlich begrenzt sind, kommen Mitarbeiter:innen schneller und öfter an Feedback. Das Team erhält fortlaufende Ergebnisse und Informationen, aus denen Learnings und Prioritäten für den nächsten Sprint gezogen werden können. Team & Projekt rücken somit stetig näher an die gewünschte Zielerreichung heran.
Mehr Kundennähe
Traditionelle Vermarkter:innen sind hin und wieder einen Schritt zu weit von der Kundschaft entfernt, wenn sie Kampagnen nach Zeitplan durchführen und dabei leicht die Zielgruppe aus den Augen verlieren können. Bei einer agilen Arbeitsweise erhöht die Geschwindigkeit der Sprints gleichzeitig den Entwicklungsleistung und die Reaktionen auf spezifische Kampagnen. Dies bringt Unternehmen näher an Kund:innen heran, was zu größerer Kundenzufriedenheit und letztlich zu mehr Wettbewerbsfähigkeit führt.
Zufriedene Mitarbeiter
Monica Georgieff ist Agile Coach und Trainerin von AgileSherpas. Laut Georgieff ist einer der am wenigsten erwähnten Vorteile von agilem Marketing der Impact auf die Belegschaft: „Agiles Marketing trägt dazu bei, dass Mitarbeiter:innen motiviert bleiben, sie können innerhalb einer klaren Struktur selbstständig arbeiten und sehen immer die Ergebnisse ihrer Leistungen“.
Laut dem aktuellen State of Agile Marketing Report von AgileSherpas sind agile Vermarkter:innen mit ihrer Arbeit zufriedener (67 %) als jene, die einen traditionellen Ansatz verfolgen (53 %) oder solche, die eine Ad-hoc-Strategie anwenden (21 %).
Beispiele für eine effektive Umsetzung von agilem Marketing
Santander
Die Universalbank Santander musste feststellen, dass ihr bisheriger Marketingzyklus mit langen Buchungsfristen und Agentur-Kampagnen nicht mehr funktionierte. Im Rahmen einer Sponsoring-Kampagne von Santander Cycles (einem öffentlichen Fahrradverleihsystem in London) begannen sie, jeden Morgen „Huddles“ abzuhalten, um die Prioritäten für den Tag festzulegen.
Somit lehnten sie es ab, sich weit im Voraus auf kreative Ideen und Ausgaben zu committen, welche nicht mehr geändert werden konnten. Sie setzten ein bestimmtes Maß an Marketing-Aktivitäten an, überwachten dieses täglich und änderten es in der folgenden Woche bei Bedarf, je nach Feedback.
Seitdem hat Santander diesen Prozess des iterativen Experimentierens in den Bereichen Search, soziale Netzwerke und programmatische Aktivitäten implementiert und verzeichnete den höchsten NPS (Net Promoter Score) seit 17 Jahren sowie einen Anstieg der Loyalität um 12 %.
ING-Gruppe
Der niederländische Allfinanz-Dienstleister ING Groep N.V. führte im Jahr 2015 agiles Marketing ein, um im Zeitalter von Big Data und Hyperkonnektivität, im Marketingrennen mit den schnelllebigen, wachstumsstarken Fintech Banken mitzuhalten.
Sie richteten Squads, Chapters und Tribes ein (nachdem sie vom agilen Spotify-Modell des schwedischen Musikanbieters gehört hatten), die vor allem einen Fokus auf Kultur und Netzwerk-Bildung in agilen Teams legen.
Squads sind agile Teams, die eigenverantwortlich arbeiten und einen separaten kundenbezogenen Zweck haben. Sie kommen aus verschiedenen Unternehmensbereichen, sind also crossfunktional aufgestellt. Mitarbeiter:innen aus unterschiedlichen Squads, die jedoch über die gleiche Expertise verfügen (z. B. Social Media oder Content-Erstellung) werden zudem in sogenannten Chapters organisiert und können so ihr Fachwissen oder Best-Cases teilen.
Um die Zusammenarbeit zwischen den Squads positiv zu stärken, wurden sogenannte Tribes gebildet. Diese bestehen aus mehreren Squads, die am gleichen Produkt oder der gleichen Dienstleistung arbeiten (z. B. „Tägliche Bankgeschäfte“ oder „Hypotheken“).
Die ING Gruppe hat nach eigenen Angaben mit diesem Ansatz ihre Markteinführungszeit und Produktivität verbessert. Ebenso wirkte sich das agile Vorgehen positiv auf das Engagement der Mitarbeiter:innen sowie die Customer Experience aus.
Dell Technologies
In 2015 stellte der US-amerikanische Computerhersteller Dell Technologies fest, dass zwischen ihren 200 Marketingmitarbeiter:innen, die auf verschiedene Teams weltweit verteilt sind, etliche Ineffizienzen und Differenzen vorherrschen. Das Problem wurde vor allem sichtbar, als man feststellte, dass jeder in seinem Team innerhalb der Produkt-Portfolios die Dinge etwas anders machte.
Daher beschloss das Unternehmen, sein weltweites Team zu reorganisieren und eine agile Marketingaufstellung zu etablieren, die deutlich besser auf die Produktfamilien abgestimmt ist. Dell hat nun ein weltweites Marketingteam, das über alle Produktlinien hinweg in einer agilen Struktur und in 30-tägigen Sprint-Zyklen arbeitet.
Was ist die Zukunft von agilem Marketing?
Während Anhänger:innen von agilem Marketing die zahlreichen Vorteile herausstellen, werfen Kritiker dem Konzept vor, lediglich ein „Modewort“ zu sein. Klar ist, dass agiles Marketing eine Basic-Marketingstrategie nicht ersetzt. Es ist vielmehr eine Arbeitsphilosophie – eine Art und Weise, Aufgaben zu erledigen und ihre Ausführung zu organisieren.
Die Corona-Pandemie hat jedoch ein agiles Marketing-Mindset hervorgebracht, welches uns wahrscheinlich noch länger begleiten wird. Die Maßnahmen großer kreativer Kampagnen oder digitaler Projekte Monate im Voraus zu definieren und sie strikt zu befolgen, fühlt sich jetzt nicht mehr richtig an.
Die Pandemie hat uns gezeigt, dass es wichtig ist, auf Verbraucher:innen zu hören, stets das Tagesgeschehen zu beobachten und wenn nötig eine Kurs-Änderung zu wagen. Sie hat gezeigt, dass es in Ordnung ist, wenn Pläne komplett über den Haufen geworfen werden müssen. Das Wichtigste auf dem Weg zum Ziel ist eine ständige Lernbereitschaft und Weiterentwicklung.
