Account-Based Marketing (ABM) hat in den letzten Jahren vor allem die B2B-Marketingwelt im Sturm erobert. Mit neuen technologischen Fortschritten bietet ABM aber auch immer attraktivere Möglichkeiten für das B2C-Marketing. Wir untersuchen einige Schlüsselaspekte dieser Methodik und wie diese auch für Brand-Vermarkter:innen hilfreich sein können.
Was ist Account-Based Marketing?
Für diejenigen, die noch nicht damit vertraut sind: Account-Based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie, bei der alle Marketingressourcen auf die Ansprache einer bestimmten Gruppe von Zielkund:innen und deren Entscheidungsträger:innen ausgerichtet sind. Das bedeutet, dass das Marketing erst beginnt, nachdem die Zielgruppe ausgewählt und bestimmte Personen in die engere Auswahl genommen wurden. Ein konkretes Beispiel: Ein Hersteller einer speziellen Unternehmenssoftware wird nur solche Firmen direkt ansprechen, die eine passende Größe, das entsprechende Budget und den Bedarf für eine solche Lösung haben.
ABM nutzt Technologien wie Retargeting und Big Data, um die Zielgruppe einzugrenzen und diese dann mit vorwiegend digitalen Methoden anzusprechen. Beim ABM kommen ähnliche Technologien wie beim regulären digitalen Marketing zur Anwendung, aber anstatt mit großen Budgets viele Menschen zu erreichen, werden nur begrenzte Ressourcen für die wahrscheinlichen Käufer:innen eingesetzt. Wenn es gut funktioniert, erzeugt ABM qualitativ hochwertigere Leads, die von den Vertriebsexpert:innen abgeschlossen werden können.
Nur relevant für B2B?
Zwei Gründe erklären, warum ABM bisher weitgehend die Domäne von B2B-Vermarkter:innen war. Erstens ist ABM-Software in der Regel sehr teuer und kostet Hunderte oder Tausende von Euro pro Monat zusätzlich zu den bestehenden Marketing-Technologien. Da die Leadgenerierung im B2B-Bereich häufig eher von Qualität als Quantität geprägt ist, können schon einige wenige Verkäufe die Kosten für ein solches System auf Unternehmensebene mehr als wettmachen. Zweitens erfordert ABM-Software auch umfangreiche Informationen über den Zielmarkt. ABM-Software benötigt viele Kontaktinformationen, um die Marketingmethoden zu optimieren, von Namen über Titel bis hin zu E-Mail- und Handynummern.
Neue Gründe für den Einsatz im B2C-Marketing
Was hat sich nun geändert, dass ABM ebenfalls für B2C an Bedeutung gewinnt? Zunächst sollten wir hierfür einmal die herkömmliche Unterscheidung von B2B- und B2C-Marketing vernachlässigen und stattdessen ein anderes Kriterium als zentrale Herausforderung definieren: die Komplexität des Verkaufs. B2C-Verkäufe werden durch die digitale Vernetzung und mobilen Technologien immer komplexer. Nehmen wir zum Beispiel den Kauf eines neuen Fernsehers. In der Vergangenheit wären wir vielleicht in den örtlichen Elektronikfachmarkt gegangen, hätten die Regale durchstöbert, einen Verkäufer um Hilfe gebeten und dann einen Fernseher gekauft. Heute hingehen lesen wir erst einmal online Testberichte, Produktbewertungen, befragen Freunde und Familie in den sozialen Medien, schauen uns Videos an usw. Die Anzahl der Berührungspunkte vor dem Kauf hat drastisch zugenommen. Hier sind nun ABM-Technologien gut geeignet, um Unternehmen zu helfen, an den vielen verschiedenen Touchpoints des modernen Verkaufs präsent zu sein.
Zweitens sind B2C-Verkaufsdaten heute in viel größerem Umfang verfügbar – eine Entwicklung, die sich in Zukunft sogar noch mehr ausprägen wird. Verbraucher:innen geben heute viel mehr Informationen freiwillig preis und das geräteübergreifende Tracking wird immer leistungsfähiger und nützlicher. Die Daten sind zudem reichhaltiger als je zuvor, dank Handy-IDs können Personen per Telefon mit der gleichen Präzision angesprochen werden wie per E-Mail. Retargeting- und Remarketing-Funktionen sind für Unternehmen jeder Größe zugänglich. Mit dem Aufkommen von Customer Data Platforms (CDP) wird es zudem einfacher, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu kombinieren und mit ihnen individuelle Nutzer:innenprofile zu erstellen. So lassen sich die Zielgruppen so gut wie noch nie zuvor segmentieren.
Überblick über die ABM-Prinzipien
Um nun ins Detail zu gehen, schauen wir uns einmal einige Kernprinzipien von ABM an:
- Definieren der Key Accounts
Anstatt zu versuchen, allgemeine Bevölkerungsgruppen auf die Website zu locken, arbeiten Marketer beim ABM mit einer festgelegten Liste von Personen in bestimmten Accounts, die sie ansprechen und pflegen wollen.
- Wissen, wer auf die Website kommt (und ob sie zur Zielliste gehören)
Ein wichtiger Teil vom ABM besteht in der Fähigkeit zu erkennen, von welchem Unternehmen Website-Besucher:innen kommen. Dies geschieht im B2B-Bereich sogar, ohne dass sich Personen anmelden oder detaillierte Informationen hinterlassen. Es werden einfach öffentliche Informationen wie IP-Adressen betrachtet, die mit bestimmten Unternehmen in Verbindung stehen.
- Die Marketing-Maßnahmen entsprechend personalisieren
Wenn ein:e Besucher:in aus einem Key Account oder einer Zielbranche auf die Website klickt, kann die User Experience entsprechend angepasst werden, zum Beispiel mit relevanten Inhalten aus der jeweiligen Branche.
- Die Beziehung mit dem Account durch passende Inhalte pflegen
Durch Remarketing, E-Mail-Kampagnen usw. lässt sich der Dialog mit den Personen eines Key Accounts aufrechterhalten und weiterführen.
Wie man die ABM-Prinzipien auf B2C anwendet
Im Wesentlichen geht es bei ABM also darum, eine Gruppe von Personen entlang ihrer Reise zu identifizieren und optimal anzusprechen. Ersetzen wir nun das Wort “Account” durch “Audience”, wird schnell klar, wie sich die einzelnen Punkte für das B2C-Marketing anwenden lassen.
- Definieren der Audience
Dieser Teil ist eigentlich bereits eine gängige Praxis von B2C-Vermarkter:innen, die bestimmte Zielgruppen ansprechen wollen. Besonders Social-Media-Marketing bietet viele Möglichkeiten, auf der Basis von demografischen und psychografischen Merkmalen genaue Zielgruppen anzuvisieren. Je nach B2C-Branche kann ein Herunterbrechen auf besonders kleine Gruppen von Schlüsselkund:innen gemäß der 80/20-Regel hilfreich sein: Welche 20 % der Kund:innen können durch Mehrkäufe sowie Einflussnahme auf andere Menschen 80 % des Umsatzes ausmachen? Zu diesen Branchen zählen unter anderem Autos, Möbel und Wohnkultur sowie Computer und Elektronik.
- Die Besucher:innen kennenlernen
Dieser Teil stellt sich für B2C-Marken etwas schwieriger als für B2B dar, da die IP-Adressen keine hilfreichen Informationen wie etwa die Unternehmenszugehörigkeit erkennen lassen. Dennoch gibt es auch hier neue technologische Möglichkeiten zum Tracking von Website-Besucher:innen. Davon abgesehen können Unternehmen ihre Besucher:innen ebenso durch das freiwillige Ausfüllen von Online-Fragebögen genauer kennenlernen.
- Die User Experience personalisieren
Mit mehr gesammelten Informationen über bestimmte Zielgruppen, die die Website besuchen, können B2C-Unternehmen die User Experience personalisieren, ähnlich wie ihre B2B-Pendants. Ein passendes Beispiel aus dem Gastgewerbe: Wer das Alter und die Einkommensklasse der Kund:innen kennt, kann auf der Website entsprechendes Bildmaterial und Angebote ausspielen. Zum Beispiel suchen Studierende in den Semesterferien nach den besten Partys der Stadt, während Senioren eher an Luxusurlauben (Kreuzfahrten, Resorts etc.) interessiert sind.
- Die Beziehung zur Audience durch passende Inhalte pflegen
Die Herausforderung beim B2C-Marketing besteht darin, zu verstehen, welche Inhalte bei welchen Zielgruppen in einer langfristigen Beziehung am besten ankommen. Dies erfordert die Abbildung der Buyer Journey über viele Touchpoints, Domains, online und offline. Jüngste Entwicklungen und das Aufkommen von Customer Data Platforms (CDP) ermöglichen die Korrelation von Nutzer:innen, Endgeräten und Merkmalen sowie ein besseres Verständnis für das Verhalten und die psychografischen Dimensionen verschiedener Segmente und Populationen. Einige B2C-Vermarkter:innen können nun die Buyer Journeys von demografischen Segmenten sehen und verstehen und deren Content-Konsumverhalten analysieren. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen herausfinden, welche Themen und Artikel von 30–40-Jährigen, die in den letzten 4 Monaten ein Auto gekauft haben, am häufigsten gelesen werden. Dies würde es ermöglichen, diesen demografischen Gruppen relevantere Inhalte vorzuschlagen und sie so effektiv und langfristig zu binden.
